【产品分析】豆瓣十年，一朝重来

今年已是豆瓣十年，这十年来，豆瓣一直是一个传奇一样的存在，它至今仍打破着很多原有互联网人的判断，例如“互联网思维”，例如“山寨”。中国知名互联网先驱谢文曾评论豆瓣，是中国唯一能称得上原创模式的互联网公司。

2014年的豆瓣年会上，阿北承认豆瓣错失了3年时间，这是移动互联网发展最重要的三年。豆瓣的本质其实就是百科＋社区。

那么是在移动互联网时代，这种模式过时了吗？

豆瓣今年纷纷争争，钛媒体周末特别策划，豆瓣十年至如今，我们必须去面对的五个问题：

10年时间，中国的互联网天空上出现了许多一闪而过的流星，也见证了BAT帝国霸业的兴起，像豆瓣这样以自己的节奏顽强生长的互联网公司也可谓凤毛麟角。无论未来命运如何，我们希望，这是迄今为止对豆瓣解析最清晰和透彻的文章，理解并记住，这必将计入中国互联网历史的重要一程。

Less is more，这是豆瓣页面上 CEO阿北的个人签名，也是众人眼中豆瓣的设计哲学。

素雅色调、极简线条、大片留白、疏朗模块……在这个网站也讲究颜值的年代，在中国互联网的一片胭脂俗粉之中，素面朝天的豆瓣很容易让人一眼爱上。拂过你过青年人心头的小清新之风，豆瓣可称得上是功不可没。

然而，豆瓣虽然简约，却并不简单。不仅不简单，反而可以称得上是架构繁复、叠床架屋。只要看一看豆瓣首页的二级导航栏（最夸张的时候曾经有三级导航，可以与HTC的四下巴一较高下），导航栏的十多个频道，就不难看出豆瓣网站架构的问题所在。

豆瓣10年来的发展思路与中国的“造城运动”异曲同工：不断拉长产品线，在首页不断安插越来越多的入口、模块。

早年间，豆瓣可以与书影音三个字画上等号，如今，看看豆瓣是如何自我定义的吧：不只是书影音：加入更多豆瓣上的精彩内容——“不只是书影音：加入更多豆瓣上的精彩内容——美食、旅行、时尚、居家，每天都有新鲜好物等你发现。”连豆瓣自己都不得不一一列举了，用户怎么能用一句话来说清楚呢。

这背后就是困扰阿北至今的理想与现实之间的矛盾。

这是在最近的一次媒体对外采访中，阿北透露的心迹。

如果想要编织一张中文互联网上最大的兴趣图谱，那么频道的无限扩张就不是长远之计，否则首页全是入口的58、赶集就是最后的下场（如今已经有这个趋势了）。

当然，如果不是方寸之间的手机屏幕让豆瓣“拉长导航条”的游戏再也玩不下去了，阿北还会再这条“不归路”上一条道走到黑。为什么呢？领土扩张带来的用户增长和协同效应，远不是用户嘀嘀咕咕的几句抱怨所能抹杀的。

“基于兴趣的垂直 SNS 很难做大，因为单一兴趣的频发度太低，多个爱好的互动加在一起，才增加了总体的活跃频率。”这是2011年阿北在创新工场抛出的观点，他对《长尾理论》也一直推崇备至，还写过长篇书评鼎力推荐。

积水成涓，积沙成塔，积小众成大众，积非主流成主流，试想一下，如果没有豆瓣，小众兴趣爱好者们可能会四散于互联网的茫茫人海中，永无接上暗号的机会。哲学粉、古典音乐粉和科幻粉也将隔绝于一个个贴吧、论坛之中，老死不相往来。

正是豆瓣书、影、音、小组、同城等频道之间的协同效应，使原本是小众群体的文艺青年以千万级、上亿级的面目成为互联网上与屌丝抗衡的一股力量。使文艺成为一种受人追捧的生活方式，一个买单者众的商业标签。使中国文艺青年的眼界和涉猎范围都极大地扩展，使文艺青年之间的化学反应（不只是月抛）如一坛好酒越酿越香，走出深巷，屡次成为引领互联网流行文化的风向标。

然而，随着豆瓣城郭巷弄的日趋庞杂，用户渐渐有迷失其中、手足无措之感，如果用户经常流连的只是几个频道，那么密密麻麻的入口，首页各种五花八门的推荐就是一种负担和干扰。豆瓣的鸿鹄之志是做互联网兴趣的集散地，基于兴趣图谱的局域网，将美食、旅行、时尚、家居等等等等一网打尽，一站式解决。

然而，豆瓣毕竟不是Facebook和微信。没有强社交关系的纽带，“内容不是你想推，强推就能推”，功能的不断叠加只会让用户群体的分裂愈来愈严重，大多数用户对豆瓣都是“只取一两瓢饮”。

即将于3月24日关闭的阿尔法城是痴迷于城市规划的阿北试图打造一个“文艺乌托邦”的失败尝试。将豆瓣的兴趣关系映射到街区巷弄屋宇门牌之上，试图让用户闲庭信步、惊喜不断，而不是面对导航条的十几个入口手足无措。打通频道的区隔，让已经习惯于一两项功能的用户不断探索新的兴趣，在转角遇见新的友邻。然而，正如在《随意搜寻》中所说的，“使用信息可视化技术去映射Web地图的尝试大都失败了。空间可视化的尝试之所以失败，是因为根本没有这样一个‘空间’。Google不管什么隐喻，只知道提供文本和超链接的搜索结果。”没有了导航条、搜索框，阿尔法城中的用户仿佛被丢进了一座不辨东西南北的外星城市。

阿尔法城不仅没有解决问题，反而把问题复杂化了。

移动互联网时代的到来，使豆瓣松松散散的“频道联盟”四分五裂为十几个独立 App，也使得PC端的协同效应一下子灰飞烟灭，上亿用户被瓜分为十几份之后，被打回“小众”的原形，没有一个 App能做到垂直领域第一。面对用户的责难，阿北一再以“用户使用场景”为自己辩护，其实真正的原因在于：在手机上，完整的豆瓣太重了，只能进行功能拆分。 

优势尽失，劣势尽显，产品经理都不够用了，用户还不断在阿北的每一条豆瓣状态下呼唤完整的移动端体验，除了财大气粗的BAT，还没有一家互联网公司能同时做好十几款App，在各个垂直领域全线开战，更何况是追求“小而美”，在商业化面前清高不阿的豆瓣？

在内忧外患之下，2014年8月，豆瓣App1.0终于姗姗来迟，五角星图标恰到好处地表明了它的特色：随时随地查询靠谱的书影音评分，一个集大成的搜索查询工具。按照豆瓣产品经理Lebanner的说法，这款产品的出发点是：如果 2005 年大家不是用电脑而是用手机，那么豆瓣会是什么样子的。回归初心，回归书影音这块赖以起家的“根据地”，相当于抛弃了豆瓣首页的导航条和热点推荐、友邻广播，只把搜索框给搬到了手机上。

这显然只是堵住用户抱怨声的过渡产品，距离阿北理想中的兴趣发现应用相距甚远。通过阉割成书影音活动等几个频道，用搜索代替发现，并没有解决豆瓣的根本问题：打通分类的限制，让局限于一隅的用户流动起来，让分裂的豆瓣变成一个连接更为紧密的兴趣社区。 

4个月的过渡期之后，阿北就找到了让豆瓣1.0脱胎换骨为2.0的灵丹妙药：豆列。豆列这款已经有7、8年历史的产品在手机上一跃成为主角，担负起了打通分类，重新组织内容、引导用户参与、分享的重任。

10年时间，中国的互联网天空上出现了许多一闪而过的流星，也见证了BAT帝国霸业的兴起，像豆瓣这样以自己的节奏顽强生长的网站可谓凤毛麟角。

10年前，豆瓣是web2.0浪潮中的一颗闪亮新星，与博客中国、土豆等 UCG网站一起被媒体的闪光灯所追逐。10年后，无论是web2.0还是web3.0，早已无人关心，移动 App才是未来。作为至今移动流量不足三分之一的web网站，豆瓣在移动浪潮中，只剩下与“小鲜肉们”同场厮杀，蹒跚摸索的身影。

那么，豆瓣模式过时了吗？豆瓣的风口已经一去不返了吗？

在C2C（ Copy to China）蔚然成风的中国互联网，豆瓣可谓是土生土长的本土创新的典范。然而所谓的豆瓣原创模式是什么，却很少有人能用一两句话说清楚。网上曾经有人总结过：

阿北当然可以用一句话来概括：帮助用户发现感兴趣的事物。但这只是愿景，而不是实现途径。豆瓣的产品经理曾经用一句话总结豆瓣模式：通过工具属性把用户吸引进来，通过社区属性把用户留下来。

作为中文互联网上最全面的书影音资料库，豆瓣在搜索引擎中有着极高的权重，1800万条目都是一个个通向豆瓣的入口，这为豆瓣带来了源源不断的流量，也是豆瓣10年长盛不衰的一个重要原因（想一想维基百科是如何成为互联网第五大网站的，早在2005年7月，《新京报》就以维基百科入题报道了豆瓣）。从这个角度看，豆瓣有点像是百科和贴吧的混合体。

所以，豆瓣的本质其实就是百科＋社区。在移动互联网时代，这种模式过时了吗？

朋友圈、微博里的碎片化阅读正在侵占人们读书的时间，人们更喜欢一边在网易云音乐里面听歌，一面看看别人在这首歌下面写下的感情故事。与看完电影后郑重其事打星，长篇大论写影评相比，边看边刷弹幕显然更加过瘾。内容的碎片化、评价的即时化正在蚕食豆瓣的根基书、影、专辑。而且，Web上搜索引擎是第一入口，而手机上应用成了第一入口，豆瓣的流量来源顿时被切断。

皮之不存，毛将焉附？当在手机上讨论一本书、一张专辑、一部电影的人越来越少时，豆瓣社区的活跃度也会不断下降，基于条目的社区正在被基于内容和服务的社区所取代。（知乎的移动战略为什么比豆瓣顺风顺水的多？豆瓣一刻为什么会成为豆瓣 App中为数不多的闪光点？）

约炮可能是很多人想到豆瓣时头脑中蹦出的第一个词。然而，从百度指数的“需求图谱来看，被归于陌陌之流的豆瓣简直比窦娥还冤。豆瓣用户需求最强的是电影，其次是音乐、租房等等，“妹子”还排在“读书”后面，且呈现环比下降趋势，至于“约炮”就更后面了。

那么，约炮为什么也成了大众眼中豆瓣文化的一部分了呢？稍后告诉你答案，还会附赠豆瓣月抛攻略。

先问你一个问题：豆瓣是一家社交网站吗？相信大多数人都会给出肯定的回答。在媒体的眼中，豆瓣是一家兴趣社交网站，是一个文艺青年扎堆、逼格满满的社交网络。然而，阿北却从来没有把自己局限为一家社交网络，不会把自己放到Facebook、人人的比较序列中去。

纵观豆瓣在豆瓣App之前推出的13款应用，除了豆瓣小组和豆瓣广播，其他基本都只有工具属性，而几乎没有社交属性。现在，就连课程表都摇身一变为勾搭神器，豆瓣难道没看到移动社交这股点石成金的热潮吗？

在阿北眼中，社交只是帮助用户发现感兴趣的事物的一种途径，而不是终极目的。在汇集一亿人生活趣味的豆瓣2.0中，用户只充当了豆列组织者、传播者、分享者的角色，加入进来的广播也不是为了让用户发自拍、炫耀 Apple watch，分享喜怒哀乐，而是发现友邻推荐了哪些有趣的书、影、音、东西，关注了哪些豆列、相册。

是豆瓣有意与社交网络保持距离，守身如玉地远离热钱滚滚的移动社交浪潮吗（只有几十万用户的 移动版豆瓣same刚刚投身企鹅的怀抱）？并不是。

正如前文提到的，在阿北眼中“基于兴趣的垂直 SNS 很难做大，因为单一兴趣的频发度太低，多个爱好的互动加在一起，才增加了总体的活跃频率。”但即便把书影音叠加在一起，活跃的用户还是只有那么一小撮。我关注的150位友邻中，日活跃用户还不到10%，50%以上的状态都是无人回应的自说自话。对于很多把豆瓣当作知识搜索引擎来用的人来说，悄悄地来，悄悄地走，为什么要冒个泡呢？

写书评、影评、写日志的频率怎么能与发自拍，写微博，发状态相比呢？除了像我这样的少数重度用户，有多少人会天天刷豆瓣，标记想看、想听、想读呢？

而在手机上，打开频次低就意味着被遗忘，只能靠通知来刷存在感、求用户垂怜的豆瓣2.0 App已经很多人无力吐槽……刷热门推荐、算法推荐、陌生人推荐的豆列怎么能比得上刷朋友圈、美拍的点赞、评论让人满怀期待呢？

无关系，不社交；无互动，不社交；无圈子，不社交。将社交作为发现渠道的豆瓣在关系、互动、圈子方面都很弱。

而在没有了协同效应的移动端更是几近于无，被隔绝在十几个App孤岛中的豆瓣用户如何相互勾搭、在一个社区里愉快玩耍呢？豆瓣在移动端并不是不想做社交，而是根本无从做起。

你可能会着急了，怎么还没提到月抛呢？豆瓣在月抛届的声名远扬，功劳都要记在豆瓣小组（不是豆瓣小姐）身上。

与百度贴吧齐名的豆瓣小组，独自撑着豆瓣社交网络的门面，提高着用户的活跃度，拉低着高冷豆瓣君的进入门槛。月抛、直播贴、咆哮体、失恋33天、父母皆祸害……豆瓣小组与贴吧、天涯一样成为了网络流行文化策源地。正为一位知友所说：如果“书影音”是豆瓣的殿堂文化，那么“小组”就是豆瓣的街头文化，我虽然写不出一篇锦绣文章，但我可以在小组里围观、涂鸦。在一定程度上，小组补足了豆瓣的社交短板，为豆瓣俘获了很多文艺青年之外的普通青年、 xx青年，让豆瓣不再那么高不可及。

问题在于，就像百度贴吧不是社交网络一样，同为BBS的豆瓣小组也承担不起帮助豆瓣抢占移动社交滩头的重任。在移动版的豆瓣小组里，我只能看到用户常去的小组、发起或回应的话题，却不能去查看这个人的豆瓣主页，豆瓣广播。由此看来，豆瓣小组成了一块自成一体的领地。

在Web端曾经作为各频道用户集散地、搭讪广场的豆瓣小组在移动端也成了一座孤岛，豆瓣的社交黏合剂在手机上失灵了。

豆瓣的街头文化不仅无助于殿堂文化，反而会败坏整个豆瓣的风气和名声。让无数个像我这样不混小组的用户蒙受不白之冤。（别再问我攻略的事情了，我在豆瓣混了七八年，一次都没约到过，找谁说理去？）

在2011年的一篇日志中，阿北梳理了豆瓣在“发现”方面的两条腿策略：一条腿是个性化算法推荐，另一条是社交推荐。这两条腿如果配合得当、各擅其长，当然能让“慢豆瓣”走起路来大步流星。

然而，豆瓣的这两条腿却一直在互相牵绊。

豆瓣首页五次三番、悄无声息的“大变脸”已经让豆瓣的老用户吐槽无力了，豆瓣说、豆瓣广播、豆瓣猜、内容推荐走马灯一样在首页轮流坐庄，社区内容和书影音内容分分合合。豆友中流传着这样一个笑话：知道为什么豆瓣的CEO叫阿北吗？因为每次改版都能让你找不着北。到了手机上，从1.0到2.0，豆瓣“爱变脸”的企业文化一路延续了下来。可以想见，豆瓣3.0还会再一次让你找不着北。

难道豆瓣乐此不疲地折腾用户上瘾了吗？显然不是，首页一次次翻天覆地的改版说明豆瓣对于算法、社交两种发现途径孰轻孰重一直举棋不定，只能在民怨沸腾和前思后想之中不断摇摆。

2009年，当豆瓣的用户规模迈入千万级的时刻，豆瓣内部经历了史上最为激烈的一场“路线之争”，左边是席卷全球的SNS热潮，以及豆瓣小组令人咂舌的活跃热度，右边是豆瓣赖以起家的算法推荐。争议最终以达成一致收场，杨勃写了一篇题为《豆瓣变形记》的日志，他说：“我们也一直担心高度活跃的社区对书影乐服务内容可能的干扰，比如社区内的人际冲突会波及到评论和条目内容，影响到几千万非社区用户。”经过重组之后，豆瓣的社区被聚合成为主站，通过信息流——即社交好友的动态更新——来维持用户的黏着，而图书、电影、音乐三大模块，则成为独立的频道。

然而，这只是搁置了矛盾，而并没有解决矛盾。

最近的两次重大改版更是暴露了豆瓣内部在“发现”问题上的路线斗争。2012年初，豆瓣猜挤掉了友邻广播，作为豆瓣的默认首页，一时间怨声载道。2013年9月，友邻广播回归首页，被用户吐槽“一点也不准”的豆瓣猜不见踪迹。不成熟的个性化算法推荐被主题订阅式推荐所取代。直到一年半之后的今天，豆瓣猜都没能重新杀回主页，只屈居于书影音频道首页。

为什么豆瓣猜和友邻广播一再打架，而不能在首页上和平共处呢？

因为前者鼓励用户与内容的互动（标记想读、在听、看过、评星，据开发了豆瓣猜的算法工程师王可斌透露，豆瓣猜的算法系统是item-based——推荐与你喜欢的item相似的item，而非user-based——推荐与你相同兴趣的用户喜欢的item），后者鼓励用户之间的互动（点赞、评论、转发），前者鼓励人机交互，后者鼓励人际交互，在本质上很难相容。在两者之间必须有所侧重，而不能两者兼顾，然而，无论是社交推荐还是算法推荐，豆瓣的两条腿都不够长，不得不两者并重。

社交推荐离不开强关系、高活跃度和用户之间的频繁互动，这方面泛兴趣社区豆瓣远不如Facebook这样的社交网络和垂直领域的兴趣社区。

而个性化算法推荐离不开庞大的item数据库、精准细分的tag体系、高频次的用户反馈。和亚马逊一样，前两者是有上千万书、影、音item的豆瓣的优势，但是与“购买”这样明确的用户反馈相比，想读、在读、已读、评分等反馈的复杂度就高多了。而且，用户几乎没有“调教”豆瓣算法机器人的动力，只有正面反馈，而没有负面反馈，不感兴趣只能无视，不能告诉机器人“你上的这几道菜菜不合朕的胃口，诺，这道、这道，这道……”

对比一下豆瓣FM的推荐算法是如何猜中用户心思的，有正反馈——红心，也有负反馈——跳过，垃圾，更重要的是，一边听歌一边调教豆瓣FM简直是一种乐趣，3分钟的歌曲相比书、影、音来说互动频率高多了（没几个人会一直不厌其烦地去点想读、想看、想听）。

如果说豆瓣 App1.0几乎放弃了“发现”功能的话，那么初心不泯的阿北在豆瓣2.0上让“发现”重新成为主角。第一步，是效仿各家“个性化新闻” App的基于主题订阅的热点内容推荐。第二部，当你订阅了足够多的豆列之后，算法了解了你的兴趣点，就开始根据你的兴趣给你推荐豆列。订阅的越多，推荐的越准。可以称之为list-based recommendation。

在阿北眼中，豆列是item和user之间的一座桥梁，是社交推荐和算法推荐的一种结合，豆列“强制”用户通过item list的方式来结构化兴趣（而不是通过广播的漫天吐槽、只言片语），从而让机器算法可以大施拳脚。然而，结果会不会是1+1＞2呢？

阿北曾经转载过用户的一篇《教你玩转“豆瓣”App》的文章，里面提到：

阿北真的不是在自黑吗？

从社交这方面来看，豆列的创建、维护、更新门槛都太高了，尤其是高质量豆列更是需要煞费苦心构建经营，久而久之，豆列会像微博一样成为大号、达人们自我展示的地方，普通豆友只会把豆列当成无人问津的收藏夹来使用。豆瓣将离社交越来越远，离媒体越来越近。虽然豆瓣一刻已经印证了豆瓣 UCG 内容的强大媒体潜力，但是重算法、轻运营的阿北志不在此。

还有一个问题是：原来的友邻广播怎么办？迫于老用户的压力，豆瓣2.0的第二次升级就把广播加了进来，不过遮遮掩掩地隐藏了起来。豆瓣也清楚，友邻广播这套社交推荐系统与豆列格格不入，还没想好怎么融合，只好暂时先这么搁置起来了。

而从推荐算法这方面来看，融合了书、影、音、日记、相册、活动、网站等各种内容的综合豆列（寄托了阿北的“泛兴趣”大梦）算法难度将远超豆瓣的能力，也远超用户耐心的极限。在未来相当长的时间内，和所有打着“个性化阅读”旗号的新闻 App一样，基于主题订阅的热点推荐都将是豆瓣移动端的主流，个性化算法推荐任重道远。要知道，在移动端，用户刷新闻的频率可比刷豆列的频率高多了。而在众口难调这个问题上，豆瓣面临的挑战可要比今日头条、一点资讯大多了。

在城头变幻大王旗、各领风骚三五年的中国互联网，豆瓣这家“慢公司”可谓绝无仅有的异数。移动互联网之前，豆瓣的“慢”被视为一种“无论风吹浪打，我自闲庭信步”难能可贵的品质；但是这几年来，豆瓣的“慢”又成了一种“反应迟钝，安于守成”的怒其不争的责难。

2014年的豆瓣年会上，阿北承认豆瓣错失了3年时间。这三年正是移动互联网颠覆传统互联网秩序的3年，豆瓣从人人称羡的优等生变成了岌岌可危的差等生。

几乎成为维基百科一样存在的豆瓣当然不会倒掉，然而，它不疾不徐的商业化步伐正在一再挑战投资人的耐心。除了稳定的广告收入之外，豆瓣阅读、豆瓣fm的用户付费模式，豆瓣电影的O2O模式，豆瓣东西的电商导购模式都难以担负起“养家糊口”的重任。在移动端，“从豆列从头再来”的豆瓣2.0又画下了一张看似美好，却不知何时能够兑现的大饼。

如果投资人的耐心耗尽，那么豆瓣可能的结局会是什么样呢？

被收购？多年之前，豆瓣就一直是各大互联网巨头垂涎觊觎的对象，当当、腾讯等都传出过收购豆瓣的意向。然而，豆瓣注定是一块犬牙交错、难以下咽的食物。没错，美国版豆瓣Goodreads被亚马逊收入囊中，但是豆瓣可不只有图书而已，如此漫长的产品线可能只有 BAT能够媲美，当当之流怎么能够吞得下呢？BAT恐怕也无法很难去咀嚼、消化这样一块错综复杂而又个性鲜明的怪胎。

由于豆瓣形散而神聚，如果把各条产品线分拆出来，去掉豆瓣的品牌，纳入新的版图，就会立刻个性尽失、用户遁走，成为没有灵魂的产品。几百万小众用户怎么与BAT数亿普通用户在一个屋檐下呢？腾讯撒网了same等许多移动社交产品，但是豆瓣恐怕不在它的portfolio之中。

如果没有豆瓣，中文互联网将会怎样？只要用户还无法想象这样的一幅图景，豆瓣就不会倒下去。

----做书君