用户体验 | 移动网络音频传播效果研究

作者：广东外语外贸大学新闻学院教授   郭光华

           广东外语外贸大学新闻学院硕士生    余思乔

来源：《新闻爱好者》

在传统媒体被集体唱衰的时代背景下，移动网络音频的出现重新定义了广播行业，并在短时间内抢占了大量的音频市场份额。移动网络音频作为互动传播平台，将传统的听众身份转变为用户角色。用户主动使用这一平台，在互动中完成了内容的共构和情感的交流，从而获得了全新的体验与满足。

移动网络音频；用户体验；传播效果

移动网络音频的出现，为传统广播媒介与受众的关系提供了新的定义，传统的听众在这里已转变为用户角色。这个平台是一个面向所有用户开放的内容平台，用户不仅是信息的接收者，也可以成为信息的生产者和传播者，传播方和受传方共同构成传播的主体。可以说，移动网络音频真正开启了一个“人人都可以成为主播”的时代。具体来说，移动网络音频平台可以让使用者获得以下几个方面的体验：

首先，用户既消费传播内容，也消费平台技术之便。移动网络音频的出现打造了新的音频传播模式，它打破了传统广播媒体传播者和受传者之间的壁垒，颠覆了在传统媒体中受传者只能位于信息传播末端的单一的接收局面。受众完全可以在这个平台上“夹带私货”，他们可以动手做DJ的节目，把自己生产的内容提供给平台。如此，内容的消费者与生产者的关系被重新定义，二者的角色发生了转化与融合。

移动网络音频的内容生产走的是“众筹”路线。在传统广播电台或是传统广播的移动客户端那里，其内容的提供者只能是各级广播电台，虽然在很大程度上保证了节目质量，但是所生产的内容数量和类型都十分有限，很难满足新媒体时代受众口味的多样化。而移动网络音频平台汇集了丰富海量的音频信息和内容。一方面，用户能搜索到来自全世界各个国家和地区的广播电台节目；另一方面，平台的内容还包括不计其数的自媒体用户制作上传的不同类型的广播节目。两方面的内容会合，可谓五花八门，产生了内容上的长尾效应。

对于那些无力或无心生产内容的使用者来说，他们还可以利用移动网络音频平台提供的新技术来“玩广播”。比如可以在平台上建立个人电台，通过整合平台现有音频资源的方式，成为信息的输出者。由于技术水平的不断进步和网络水平的不断提升，受众与平台的互动使得人人都可以在终端设备中实现对信息的录制、编辑、存储和传输。更有部分平台通过读取每个用户的收听记录等数据，以用户推荐为主，创建私人专属电台。这完全打破了此前依靠传统节目单来“听广播”的旧模式，甚至也打破了为用户划出使用范围的“用广播”模式，是对传统广播传播模式的彻底颠覆，是新媒体环境下受传者在地位、角色、功能上的全面重新定义。当受传者的主体意识开始自我觉醒，传统意义上的信息接受者的概念已经消解，用户会寻求各种途径和方式，借助媒介本身，主动发布信息。

其次，用户既可提供自产内容，又可影响平台的内容生产。移动网络音频平台构建的是多平台矩阵，它为用户的互动反馈提供了多条回流通路，也正是由于这一关键的环节，用户可以很方便地影响并参与到音频节目的内容生产中。

传统的广播平台也注重受众对节目的反馈信息。听众来信和复信是传统广播最初的互动方式。“珠江模式”的开创，使广播电台实现了与听众直接双向的交流。但这种直播主持的方式，对话只是点对点，听众的参与面仍然很有限。而移动互联网则改变了信息的传递和接收模式，信息的传播者与接收者的角色融合度加大。

移动网络音频推动了广播和听众的互动向高效、便捷的方向发展。虚拟社区、微博微信、直播弹幕等时下新兴的互动形式运用在移动网络音频平台中，有效地拉近了广播节目内容制作者与听众的关系，增强了用户的黏性和活跃度。与此同时，音频内容的制作者也能够通过与听众的互动，对节目内容进行多角度预热，并根据受众的反馈及时调整内容，进一步提高内容质量及节目关注度。在移动网络音频平台上，有部分PUGC（Professional User Generated Content）的自媒体人在录制音频节目前，会通过在微信朋友圈、微信公众号或是微博发起节目的话题投票，让平台用户来决定节目内容的主题。

投票活动只能决定节目的主题，而部分主播开始尝试以类似“众筹”的形式让用户完全参与到节目生产的过程中，这主要体现在一些专业性较强、门槛较高的节目类型上。

主播与用户共同完成内容生产，一方面能加强用户与主播和平台的黏性，加强用户的参与感，体现平台的用户思维。另一方面，平台也会根据用户需求进行更精准的传播，把用户最想听的内容呈现给他们，提升节目的传播效果。然而与此同时，也会出现一些节目制作媒体人有可能被用户“牵着鼻子走”的现象。这种过分讨好用户的做法，从制作内容上看，供给侧与需求侧无距离对接了，因而针对性更强了，故更受用户欢迎；从经济效益来看，产品适销对路，令产品供给方钱包受益，为此他们可能不惜放下身段。这虽然值得警惕，但符合互联网思维。

在音频直播过程中，用户通过反馈渠道提出自己的诉求，与主播进行互动，主播也可以清楚地看到大家的诉求，以便根据用户需求来调整自己的直播内容。用户的实时意见和反馈能直接影响到节目内容的制作和节目主播的播报。

最后，从平台的功能看，它既能让用户获取到前台提供的信息内容，又能让他们与专业媒体人在后台进行互动交流。2015年，蜻蜓FM、喜马拉雅FM等推出平台社区功能后，又为热门主播开通个人微信，让主播在平台社区以及社交媒体上将其更为生活化的一面展示出来。于是，草根用户开始把他们喜欢的明星、专家当作私人社交圈里真实存在的一部分。不仅随时关注其动态，主动与他们交往，还帮助宣传和维护主播的形象，借此弥补无法近距离和名人接触的遗憾。尽管名人们很少会亲自与粉丝进行一对一互动，大多交由专业团队来管理，但这并不影响粉丝的热情。他们会在脑海中预演同名人的交往过程，这种想象性的活动也将对个体思想和行为产生影响。

美国心理学家霍顿和沃尔提出“准社会交往”（Para-social interaction）概念，主要指受众将大众媒介中的人物看作真实人物，做出反应并产生一定依恋，进而发展出一种想象化的人际交往关系。这里的人物可以是某一节目的主持人，电视剧的角色或演员，甚至可以是虚拟的卡通形象。由于这种交往状态和现实社会的交往存在一定的相似性，故而称为准社会交往。[5]有研究者发现，在媒介形象（如广播主持人）和受众（如广播收听者）之间会形成一种想象中的亲密关系，这一关系会对听众的收听行为产生非常重要的影响。听众与广播主持人的准社会交往程度越高，那么他们就会更认同广播主持人的观念，并对他采取积极的行为反应措施。

互联网传播时代的准社会交往突破了信息流动和交往过程的单向性，将人与人之间的心理距离大大缩短。互联网伴随的即时性、交互性、平等性带来了新的社会交往特征，延伸了准社会交往的内涵。虚拟社交平台逐渐成为受众与媒介人物进行准社会交往的新途径，使普通用户与明星用户之间的互动和交流日益频繁和便捷，受众也在此过程中享受到了双向互动式的准社会交往行为。

通常，准社会关系包含态度、认知和行为互动三个维度。态度指媒介使用者感知媒介角色与现实朋友的相似程度，认知指受众对媒体角色及其信息的关注程度，行为互动指受众间相互谈论媒体人中人物的程度。一些名人的观点可以帮助粉丝解决困惑，进行方向引导。这种准社会关系甚至可能让平台用户产生媒介依赖，使平台成为追星的场所。在这种情况下，粉丝还可能产生一些非理性的交往行为，丧失独立判断能力。例如完全认同名人的言论、迷恋名人偶像，产生情感依赖和幻想、不容许旁人诋毁自己的偶像，为维护其形象不惜开展网络骂战等。这一点在移动网络音频平台上也表现得很明显。

20世纪50年代，美国学者就提出了“使用与满足”理论，它揭示在传播过程中，受众不只是一个被动的信息接收者，我们同时还要关注他们在使用大众媒介时的主观能动性。受众通过对媒体的使用，可以获得多种需要：认识的需要，获得信息和知识；情感的需要，愉悦的体验；个人整合的需要，增强信心和稳固地位；社会整合的需要，加强与朋友的接触与联系；舒缓压力的需要；等等。[8]这一理论不是在互联网背景下提出的，所以完全没有预想到互联网技术带来了一场更大的媒介使用与满足的革命。

移动网络音频平台提供给用户的不再仅仅是先前的媒介产品本身，而是一种参与媒介内容生产的全新体验。不妨说，在移动网络音频这一平台上，没有专门的信息生产者与消费者，人人都是这一平台中的成员之一，人人都可以全方位获得使用中的满足。这种满足，已经不是传播信息获得的满足，而是情感层面上的满足。这种满足，正是移动网络音频平台迅速崛起的需求动力所在。

移动网络音频平台带给用户的情感满足，可以从以下两方面来分析。

首先是获得了群体的归属感及其在这一群体中的身份平等感。心理学的研究表明，每个个体的人都有寻求与他人结伴的内驱力，这就是作为群体物种所需要的归属感。对于人类来说，归属给个体带来了诸多的心理满足，其中包括享受他人提供的精神鼓舞，获得他人赞扬带来的自尊感，拥有社会比较、了解自我、他人同情的资源。按照马斯洛的需求理论，归属感是属于较高层次的需求，人们在满足了自身的生存需求后，就会有情感归属和社交需求的追求。

用户开启移动网络音频平台，最初是因为兴趣，在根据兴趣搜索试听音频节目的过程中，可以结交到志趣相投的其他用户。平台上丛生的小众圈子以及各种粉丝交流群，都是因为兴趣而聚集的群体。不同的用户找到与自己兴趣相投的文化群体，仿佛找到了组织、找到了自己人，归属感油然而生。移动网络音频平台上聚合了很多拥有共同兴趣爱好的群体，每个群体内部成员都有很强的群体归属感。这与亲情、爱情、友情不同，这种情感是一种建立在共同爱好之上的群体认同感。显然，仅仅从兴趣爱好来说，这是一个同质化程度很高的群体。按“强关系”理论，越是同质化程度高的群体，越是呈现“强关系”的特质。“强关系”的群体，内部的归属感远比“弱关系”的群体要强。

归属感的获得，大大激发了平台用户的言说积极性。那种“话不投机半句多”的排异性大大降低，担心自己是少数而产生的“沉默的螺旋”效应也不复存在。用户中有“主播”欲望的人不断增多。特别是他们在初次发声的试水之后获得的超出预期的反馈让他们信心满满。他们不但希望自己能发出声音，更希望自己能发出“强音”。正如有学者指出的，从社会互动的角度看，这实际上是一种形象管理，希望自己在所属的群体中有一个被高度认可的形象。“就像在其他社会化媒体空间中一样，人们在SNS网站中，也同样会进行‘表演’，即尽力对自己的社会形象进行控制与整饰。由于人们的活动都是以个人账号为中心，个人对其管理更为方便，因此，其表演存在着反复排练的可能，用户也可以根据他人反馈，来不断地进行自我修饰。”

移动网络音频平台让大家都获得情感上的认同，从而实现了用户身份的平等。在每个社会的每个时期都会有其主流的文化，自然也会有许多与主流文化相区分甚至相对立的亚文化。而这两种文化之间最明显的区别就是能否被传统媒体所认可并传播。亚文化往往会受到主流媒体一定的压制，当丧失了拥有最广传播渠道的主流媒体的支持时，作为小众的亚文化群体常常分散于不同空间，缺乏渠道来表达自己的呼声以及寻找到同伴进行分享。但是，移动网络音频平台为亚文化群体的聚合和共享提供了足够广阔的平台，这正是用户在群体中获得平等感的重要原因。

移动网络音频平台在这里实际扮演了社交化的媒体。社交化媒体产品既可以为用户提供社交圈的启动机制，也可以持续为用户提供社交圈的扩展作用，使他们获得社会资本的持续扩张。研究表明，建立并扩展朋友圈很重要，人们正是在持续地与他人的交往中确立和完善自我认同的。互动论认为，个体自我形成是一个社会过程，每一个人的自我认同都必须经由与他人的互动过程，因此，人们长期经由平台上的交往，扩展与再造了用户人际关系的网络，可以弥补自我认同所需要的人际交往的不足，群体归属感大大增强。

其次是获得了成就感及其由此激发出的自信心。移动网络音频平台中，用户可以直接生产内容或者影响内容的生产。这本身就能让他们产生相当的成就感。更鼓舞人心的是，他们的行为不断地得到他人的肯定与鼓励。正如欧文·戈夫曼在《日常生活的自我呈现》一书中所说，任何个体行为都处于被他人围观的情境中，个体期待行动之后获得他人评价。如果获得充足的认可或较高的评价，个体就会获得较高的成就感和满足感，增强个体的自信心。

心理学认为，用户收听音频节目，是一项调动心理自然机制各种因素形成复杂运动的过程。其中包括感知、理解、想象、注意、认同、补偿等多种心理状态。它们之间紧密相连，同时发生作用。在移动网络音频平台上，用户成就感的获得，主要由两种具有仪式感的互动形式产生：点赞与打赏。

移动网络音频平台上，听众用户的成就感往往是来自其发出的评论得到群体认可，表现形式主要是看点赞数。评论的点赞数越多，说明他在其他用户心中产生了共鸣效果，所发表的意见得到了大家的认可。并且点赞数越多的评论，会处在评论区越前面的位置。这种“领先”的成就感，让人实实在在感觉到他是在引导舆论，左右局势。如果用户正处于节目主播状态，他的播出内容获得的点赞越多，就越能即时获得鼓励，这种正反馈可以大大增强其自信心。

平台上听众用户的成就感，还来自处于群体核心位置——主播的关注。这虽然不完全是以点赞这种形式出现，但同样产生了点赞的效果，甚至可以说，比起一般的点赞来说，主播的关注与认可，更能让人增添成就感。例如主播在节目中回答了自己提的问题，在直播中说到了自己的名字，在粉丝群中公开赞同自己发表的评论，抑或是在朋友圈给自己的状态点赞等。主播的一系列行为活动都会让用户获得一定程度的成就感。正如有学者指出的，“点赞”一类的互动方式的背后，隐含着人们维系社会关系或自我表达的动因。

让移动网络音频平台用户获得成就感的还有“打赏”这一仪式。如今，“打赏”已成为自媒体工作者的收入来源之一，也是移动网络音频平台生产内容的用户的收入来源之一。打赏是听众用户自发选择的，打赏金额也无具体限制，完全由受众自主选择。显然，打赏是用户对节目内容的一种正反馈。正如我们前面论述过的，移动网络音频平台的节目内容具有相当的“众筹”意味。无论是从技术上还是从理论上来说，每个用户都可以生产节目内容。换言之，每个用户都有可能获得“打赏”的鼓励。俗话说，重赏之下，必有勇夫。打赏虽不算是物质上的“重赏”，但它是众目睽睽下的公开奖赏，无疑具有很大的精神鼓励，必定能刺激节目生产者的投入，从而获取更大的成就感。

由此可见，点赞也好，打赏也罢，都是移动网络音频这一平台提供的人际互相肯定的形式。用户得到的鼓励，或许可以弥补现实生活中未曾有过的成就感。这就能理解为什么移动网络音频平台对草根的吸引力远远胜过精英。这是草根获得成就感的一个虚拟场所。

哈德罗·英尼斯曾说：“一种新媒介的产生将导致一种新文明的产生。”随着移动互联网的出现和科学技术的不断进步，媒介环境发生了巨大的变化，大众传媒正逐步演变为个人化的双向交流，信息不再被推送（push）给消费者，相反，人们将把所需要的信息拉出来（pull），并参与到创造信息的活动中。通过研究发现，人们在使用移动网络音频的过程中，拥有了内容生产者和消费者的双重角色。在这两种角色的体验下，用户也从心理上获得了不同程度的情感满足。用户越来越成为互联网时代人们无法忽视的一种力量，用户体验也成为无论是传播媒介还是互联网产品的发展核心，唯有良好的用户体验才能稳固和加强用户对媒介或平台的黏性，使其得到更好的发展。《传播理论》一书的作者说过“当我们进入数字化时代时，媒介使用者开始拥有越来越多的选择机会”“媒介策划者应该对他们的潜在的受众和受众想要获得的那些满足作更多的研究”。