福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

爆竹声中辞旧岁,品牌送暖入屠苏。一年一度的春节,不仅是万家团圆的时刻,也是品牌们“秀肌肉”,送暖消费者的黄金期。每到这时,煽情、怀旧、调侃、明星、红包、互动……各大品牌总会使出浑身解数以俘获消费者“芳心”。而今年最暖的,莫过于福睿斯推出的“幸福号春运列车”。今年春节期间,长安福特福睿斯联手凤凰网、12306客户端、高铁杂志《旅伴》等平台,在1月30日至3月31日期间联手为春节回家的朋友打造往返于成都—上海的“福睿斯幸福号”专属列车(D3...

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

爆竹声中辞旧岁,品牌送暖入屠苏。

一年一度的春节,不仅是万家团圆的时刻,也是品牌们“秀肌肉”,送暖消费者的黄金期。每到这时,煽情、怀旧、调侃、明星、红包、互动……各大品牌总会使出浑身解数以俘获消费者“芳心”。而今年最暖的,莫过于福睿斯推出的“幸福号春运列车”。

今年春节期间,长安福特福睿斯联手凤凰网、12306客户端、高铁杂志《旅伴》等平台,在1月30日至3月31日期间联手为春节回家的朋友打造往返于成都—上海的“福睿斯幸福号”专属列车(D354/D352),用最贴心的方式,用最温暖的表达,用最真诚的行动,陪伴大家一起回家!


福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

全场景覆盖,营造品牌专属空间

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

随着中国铁路进入高速时代,动车和高铁的品牌效应日渐凸显,而那些市场嗅觉敏锐的企业也开始争相选择在列车上投放广告。福睿斯这次的选择,亦正是这种敏锐企业嗅觉所带来的结果,而且最重要的是打造品牌营销专属场景,充分实现消费全场景触达。


首先在活动预热期间,福睿斯以一则暖心视频的大范围传播引发用户强烈共鸣。其实看过视频不难发现,影片中并没有具体的主人公,也没有感天动地的故事情节,但却从生活中无数个稀松平常的牵手瞬间这一细节切入,丝丝入扣地将关于亲情、友情、爱情的牵手串联成一条线的故事。由此引出此次营销活动的主题,梦想需要腾出双手去打拼,但春节更应该和爱你的人相聚,福睿斯幸福号列车承载幸福为你守候,目的只为一个——爱你的他在等你。视频选择在活动预热期推出,不仅打开品牌接触的第一步,还将春运回家的情绪与活动进一步拉近关联。


福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验


预热期过后,幸福号列车正式发车后的传播期更是此次活动的主要战场。不同主题车厢、不同暖心文案、桌板贴、行李架贴、头枕巾、车内广播、车内显示屏等品牌信息呈现,全方位360度地将目标用户包围在福睿斯的有形触达与无形渗透之中。


福睿斯巧妙地将车厢做出主题划分,创意定制了三个情感主题的幸福车厢,分别是亲情、爱情、友情。在不同主题车厢配有数十句不同的暖心文案,让每一个登上列车的乘客,都能找到属于自己的故事,获得属于自己的共鸣。


当然除车厢整体设计之外,列车里面的每一个细节装修都在透露着品牌的用心:头枕巾信息矩阵排列,近距离接触,冲击力强;行李架帖首尾相连,形成视觉延伸,营造品牌长廊;小桌板是视觉空间内唯一直观展示媒体;车体海报位置醒目,到达率高;车内显示屏高频次播放聚焦注意力;车内广播有声媒体重复强化更具感染力。由此形成列车全方位创意展示,全方面营造品牌专属空间。


同时,列车媒体内部为封闭空间,在此范围内的深度沟通互动还能够让广大乘客近距离感知品牌魅力。在福睿斯幸福号列车上,凤凰网记者实地前往车厢,采访被暖心故事引发共鸣的回家旅客,分享属于自己的故事,生成列车记录视频,更真实、更鲜活、更温暖的将所有对爱人、朋友、家人的深情,收藏在幸福号车厢之中。


当然,福睿斯品牌的全场景渗透绝不仅仅停留在列车之上。针对下车之后的旅客,福睿斯组织上海以及重庆的车友们,开展了为乘坐福睿斯幸福号深夜抵达的旅客提供从火车站免费送回家的“幸福摆渡人”公益活动。营销闭环延伸至乘客下车之后,旅客从“专属列车”感受到的“专属乘客”的“专属感”,更会大大提高品牌好感度与忠诚度,形成一大批潜在目标消费群体。

全情感表达,渗透用户内生基因

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

其实,聚焦福睿斯幸福号新年列车营销项目的整体主题与实施计划,最大的感受莫不如一个“情”字。


人作为感性动物,七情六欲、五味杂陈,对于情感的需求尤为明显且深刻。福睿斯最为成功的一点,就是用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适用和改变消费者的心理,让受众的内心掀起阵阵涟漪,觉得“福睿斯”像一位知己一样懂得自己对于亲情、友情、爱情的感受,进而从产品层面转移到情感层面,让受众接受品牌的传播诉求,最终达到软性渗透目标受众的深层目的。


其中,亲情作为每个人都无法逃避的话题,具备着无与伦比的“杀伤力”。亲情其实是个非常中国化的话题,甚至是整个社会转型期的巨大阵痛,福睿斯把来源于家庭的感情纽带植入到了幸福号列车的品牌营销战略之中。乘客们从“和家的距离终于只剩30分钟了”、“有一种思念叫妈妈包的饺子”等文案中感受到的情感认同,是福睿斯列车营销加速传播的支点。


福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验


爱情更是如此,在情感经济时代,情感诉求已经成为许多营销中不可忽视的需求之一。关于爱情层面的诉求,越隐秘的释放,越蕴含无穷的能量。“只要有你,再大的雨也是好天气”、“爱上一个人恋上一座城”、“今年给爸妈的惊喜是带你一起回家”,爱情主题更能让人感受到幸福号列车所带来的幸福感认同。


福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验


友情是发于心,而表于形的。在浮躁的社会当下,有人情味的的友情牌更受消费者青睐,也更能为品牌加分。“毕业只用了一天,却被我们念叨了几十年”、“睡在上铺的兄弟是我青春的回忆”等文案背后,代表的不仅仅是一个人,更是一群人共同的青春回忆。


福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验


放眼福睿斯幸福号列车上的每一个故事和文案,都是那么真实、质朴、温暖,没有太多戏剧性的场景,没有故意标榜负能量冲突。反倒通过对目标受众生活现状的洞察,还原了每一位认真生活的人的“台前幕后”,让营销不仅有了代入感,更能通过“移情大法”,让目标受众有了情绪,有了感同身受的体验,进而在情感层面引发受众共鸣。


全渠道传播,推进信息交叉触达

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

面对当下人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境,我们正在经历从单一渠道到全渠道的过渡期,营销也需要转型为以消费者为全程关注点的消费者渗透模式。此次福睿斯幸福号列车营销项目提前站在目标消费者的决策链条上考虑问题,模拟、界定、选择最能够影响消费者、接近消费者、感动消费者的全渠道传播方式。


真实情感共鸣引发受众UGC。福睿斯幸福号列车每个座位后面贴着的二维码,就是最直接的第一互动入口。手机扫码出来的虚拟列车H5,除了关于不同情感主题的文案展示,还在鼓励用户上传图片写下自己想说的话,在福睿斯幸福榜上每周决出榜单排名,票数为高者可以获得福睿斯十年使用权或者京东卡的物质激励。此主题列车H5正是源于对目标受众的深刻洞察,通过文案刺激获得更大的网络声量,引发目标群体对亲情、爱情、友情的广泛分享讨论。福睿斯由此在社会化营销中将单向的沟通,转变品牌与消费者的真实对话,带来一系列正面的社交连锁反应。

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

左右滑动查看更多

专题页浏览。专题页传播分为预热期的PC端专题与传播期的移动端专题。前期凤凰PC端专题页,承载预热视频,在预热期强势推广;后期暖心视频+暖心故事+暖心分享的H5移动端专题,吸引用户参与互动。


>凤凰网频道资源原生推广。在凤凰娱乐、凤凰旅游、凤凰商业、凤凰文化、凤凰汽车、等各大板块,均有大批福睿斯列车项目传播稿件露出曝光,总阅读数高达10.8万。


微信公众号推广。微信公众号传播选择多点发力模式,自媒体大号+凤凰新闻客户端同时推广,轮番宣传,充分覆盖不同类型的受众人群,总阅读数17.2万。


新浪微博话题页。福睿斯结合活动主题,在新浪微博定制品牌专属话题 #爱你的TA在等你#。规划优质传播内容,以图片或视频形式对活动全程进行炒作传播,同时配合话题榜、明星KOL、品效通等有力推广资源,韩饭桶、我的前任是个极品、行走四十国我与老公的日常等KOL直发,共达成阅读量6910万+,讨论量达2.8万,超预期完成活动目标。


同时,凤凰新闻还提供了充足的硬广资源支持,移动端的开机启动图、底部上推、焦点图、信息流,PC端的资讯和财经内页特型画中画、资讯首页通栏等黄金位置具有极佳的曝光效果和转化效果,点击完成率最高。此外,站外传播资源也对福睿斯幸福号列车进行了大范围报道宣传,东方卫视-早间新闻播报覆盖人次80万,凤凰都市大屏-南京西路位5天覆盖人次50万,6家报纸体发布覆盖人次100万+。


所谓外行看热闹,内行看门道。回首此次福睿斯幸福号新年列车营销,从以消费者为中心的时间、地点、人物、环境全场景触达,到全渠道全触点的一条龙宣发模式,加之其间将情感打造成品牌和大众之间的传播纽带,福睿斯始终在倾听、接受消费者的声音,精准洞察消费者需求,并通过情感维系体现品牌精神内涵,塑造产品的品牌情感价值,提升用户忠诚度,从而形成良好的营销生态系统,可谓走心营销。

福睿斯幸福号春运列车的背后:营销回归用户体验

原创文章,作者:交互精选,如若转载,请注明出处:https://www.iamue.com/36175/

(0)
交互精选交互精选
上一篇 2018-03-29
下一篇 2018-03-29

相关推荐

  • 用户为王时代,美的如何开创用户体验新模式

    4月23日,美的联手京东推出了巅峰24小时AR新玩法,不仅福利多多,还将家电焕新的概念融入到趣味游戏中,打造了良好的用户体验,赢得了众多用户认可。随着大数据、云计算、社交商务、移动技术等新技术的发展,用户对个性化的产品和服务的需求更加强烈,并期望企业去了解他们真实的需求和提供卓越的服务体验。在此变化下,美的坚持以用户为中心的理念,推进实施关注用户实际需求的创新模式,通过用户体验实证推动产品销售和企业发展。产品研发融合需求从以前的设计师主...

    2018-04-23
  • VR交互设计

    大家好!洋仔我又来了,上篇文章群爷详细的介绍了什么是VR以及VR需要的条件,不知道大家对于VR有没有一个深刻的了解呢?此图为转载图片为了完成这篇总结性的文章,你们的洋仔我又是看了好多篇文章,因为VR这个需要有各种各样的设备支持,所以呢,我也是去尝试了几个VR类的游戏,上周去了医博展,正好群爷也是展方,趁着这个机会,让群爷又带我体验了一把AR和VR在医疗方面的用途。那VR的交互设计到底是怎样的呢?(VR切水果)此图为转载图片首先,VR交互...

    2018-04-21
  • 交互设计牛校排行榜 | 卡内基梅隆

    创艺典国际艺术教育之院校介绍有一位老大哥是高校里的老大哥他在艺术、工业、计算机专业非常强势除此之外它还拥有全美顶尖对顶尖的计算机学院和戏剧学院他就是Carnegie Mellon UniversityCMU卡耐基梅隆大学这些看上去毫不相干但都那么强势的学科结合在一起岂不是成了飞机中的战斗机赛车中的四驱兄弟?卡梅这位老大哥还真这么干了他们开设了一个项目那就是——人机交互交互设计中应用最广泛的学科分支卡内基梅隆的人机交互项目是全球的交互项目...

    2018-04-26
  • 部落窝教育微课首批年卡,每天一元钱,全年课程随意看

    部落窝教育微课直播间自年初上线到今天,短短三个月时间,我们精心打磨了25个专栏课程,受到了大家的广泛关注和喜爱。课程受欢迎程度可以从数字上得以体现:直播间共282.64万+人气,单次课程最高学员数达到了18536人学习。应铁粉们要求,“部落窝教育微课直播间” VIP年卡现已正式开通,更好的满足大家学习多个软件技能需求。1VIP年卡能学什么?VIP年卡有啥福利?A:部落窝微课现开通25个付费专栏,涉及到的软件视频课程有:Excel、Wor...

    2018-04-08
  • 新项目丨青岛东海凤凰:宽建筑[UCD]挑战中国第一仿生建筑

    *文章已由原作者授权发布▲凤凰中心效果图作者:王宽方案设计方:宽建筑 [北京城建] KUAN architects [UCD]项目名称:青岛市西海岸新区文化活动中心地址:中国,青岛,金沙滩设计团队:王宽,周媛,李鹏,梁文杰等结构咨询:中冶京诚工程技术有限公司  卢理杰数字模型&BIM咨询:北京华茂云信息科技有限责任公司施工方:北京城建集团(建筑部)、北京城建集团十六公司、城建精工钢构公司面积:31,313平方米状态:主体结构已封顶预计建...

    2018-03-13
  • 刺猬公社招聘汇 | 通往offer之路

    ■更多招聘信息,以及1对1职业咨询,尽在offer之路。扫描上图二维码,即刻加入!本期招聘概览北京:商业新媒体  中国国家地理  北大出版社  音悦台  华谊兄弟    光合映画腾讯研究院猫眼电影  一点资讯  人民日报  摄影之友  经济观察报智云图  鱼眼视频上海:GQ杂志爱奇艺(绿色为正职,黑色为实习,红色可转正)全职信息1  商业新媒体 | 新媒体采编来源:@商业新媒体岗位职责1.关注并监测娱乐内容营销行业内的最新动态,策划行业...

    2018-04-08
  • 开始自己的建筑笔记 | Sketch Journal 作品展示

    大家是否在网络时常看到精美的建筑师手绘本?是否也准备打造一本属于自己的建筑笔记?今天为大家带来笔者大一阶段的Sketch Journal。笔记虽不算精美,但却是自己一年辛勤努力后的结果,它记录的不只是这一年的想法,更是自己一年的学习历程。相信这也是大家在不断完成自己的建筑笔记时最享受的一个过程吧。建筑笔记的几点心得:慎用大尺度手绘本!笔者本科第一年的Sketch Journal选择了A3尺寸,结局是很悲惨的。你需要付出比常人多的时间去完...

    2018-04-21
  • 人工智能对交互设计的影响

    人工智能(Artificial Intelligence),英文缩写为AI。它是研究、开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法、技术及应用系统的一门新的技术科学。人工智能的本质,是数据+算法。人工智能的概念其实已经提出来了60年,中间也经历过很多次虚假的黎明期,为什么说现在人工智能时代真正的黎明呢?这里面有三个原因:首先是大数据和云计算。在数据上,移动互联网的发展,已经把我们生活中的各种信息不断数字化,这些数据储存在云上,就可以被利...

    2018-03-28
  • Axure学习笔记 | 初识Axure

    本文结构:辰安笔记—01—说点题外话唠叨之语:这个是我在B站上看学习视频自己整理的笔记。话说我的学习笔记基本上是从视频上扒下来,然后加入一些自己的思考。我在规划做分享Axure的时候也想过,网上资源那么多,我做这个有必要吗?有用吗?思考一番,做这件事情虽然艰苦,费力不讨好,但是有收益。我现在就是把自己当作一个产品来打造。通过这些事情有以下收益:1.对自己来说,知识更加系统,当然也可能会让我更加僵化,这个我会注意;2.对招聘者来说,TA可...

    2018-04-29
  • Axure RP入门第七篇——中继器来实现聊天室效果

    产品经理入门:Axure RP入门第七篇——中继器来实现聊天室效果

    2018-03-24