电商平台5种典型用户及其交互策略

时代在变,用户的行为习惯也在不断变化,如何通过用户浏览、搜索、点击率、停留时间和滚动等行为特征,跟踪这些行为背后消费者们的心理需求,并促进用户进行购买决策,将成为日后电商产品设计的重中之重。


时代在变,用户的行为习惯也在不断变化,如何通过用户浏览、搜索、点击率、停留时间和滚动等行为特征,跟踪这些行为背后消费者们的心理需求,并促进用户进行购买决策,将成为日后电商产品设计的重中之重。

电商平台5种典型用户及其交互策略

近几年来,随着网购用户的不断增长,越来越多的用户习惯将购买过程转移到线上,牛奶君从国内外各种资源及个人的用户体验结合,将接触的各种不同类型的用户行为总结为以下五类,在这篇文章中,我将讨论这些类型的各自用户行为及其相应的交互设计解决方法。

犹豫不决型

犹豫不决型用户是电商网站里最常见的一种,“加而不买”是这类用户的特性,“这有如此多我想买,但却不能或不应该马上买的东西”是这类型用户的内心独白,在购物车的每一件商品也许都是她们花了很长时间和精力认真挑选出来的。但问题是,她们从来不购买这些东西。

网上商城的购物车与现实生活里超市的购物车不同,超市里的购物车往往促使你会想着哪些才是你最后真正要埋单的,你不可能“肆无忌惮”地往购物车里添加各种你想买而买不起的商品。但是在线购物车却不同,它增强了拥有感,因为用户可以随时添加和移除商品,即使用户关闭了网页,这些商品仍然保留在购物车内。她可以随时打开购物车并查看她的虚拟商品。这让她们觉得自己几乎拥有了这些商品。

因此,在交互设计中,我们要采取鼓励的方式促使用户完成购买行为,当她访问商城时,将她购物车里的一到两种商品打折,并用一个弹出窗口提醒她回来,“今天是您的幸运日!您选择的商品正在打折”这种意想不到的私人打折,有或者如某东的购物车里“购物车中有X件商品已降价,快去看看”,“比加入时降低XX元”,“购满XX元,即可免运费”等。这给消费者一种“老天希望我买下这件商品”的感觉。

品牌导向型

在现实生活中有“追星族”的明星效应,在网购中有一种特殊的用户,以品牌为导向,这类用户唯一关心的是大家谈论的最新潮流。她的购买决策完全取决于一款产品是否被可以称的上为顶级品牌。这类用户多为年轻人,她的关注点在于产品的情感属性,如颜色,配饰和吸引人的图片等。

她们想的是如何切换它们的颜色,如何可以添加的不同配饰和各类品牌商品的搭配。这类型的年轻冲动买家其购买的出发点是情绪唤起,也许她尝试了各种不同的颜色和配饰来想象拥有这些商品的感觉,对她们而言,价格、实用性、易用性等理性因素都是其次,感性的自我满足才是她们购买东西的来源。

因此,在交互设计中,成功的商品页面应该最大程度的调动消费者的情绪,并使其兴奋。为了促进冲动型消费,商品信息应该隐藏在一个标签下(只在“被需要”时展开,而不主动展示给访问者),用多彩迷人的图片,添加现时的流行元素刺激来激发情绪。从而使年轻冲动型买家仅凭感觉直接购买你的产品,而不是阅读详细的商品信息页面后再次考虑是否购买。

理性消费型

与品牌导向型用户完全不同的是理性消费型,不买最好最贵的,只买性价比最高的,她们买东西一般分两步:

第一步排除不符合她们心中的标准选项,通常是价格。

第二步用成本效益分析来挑选剩下的商品。理性消费型用户在决策过程中习惯客观观察和实际分析。

她们为自己的购买行为寻找合理的理由。她们不会仅因为一件已有的陈旧的但还能正常使用的商品而而更换新款式新功能的同类商品,她们需要一个坚实的理由来采取行动,主观想法和情绪完全不会出现在她们的购买决策中。

因此,在交互设计中,必须要提供用于用户评估决策的所有信息来支持她们的决策。例如,当用户购买3C商品时,提供不同产品间详细的功能比对信息(尺寸大小、重量、颜色、价格等),这些比对信息会促使用户觉得自己正做着最明智的决定。

完美主义型

完美主义型用户其特点是“挑剔”,她们执着于在所有搜索罗列的商品中作出完全正确的决策。她可能从头到尾浏览了列出的每个商品,只在感到足够满意时才做出选择,但也可能看完了没感到满意所以不选择任何一个。

无论是价值10000元的手表还是5元的指甲剪,完美主义型用户都要看完所有搜索罗列的商品之后才能做出购买决定。但实际上大多数时候她又无法承受没买任何东西的焦虑,当面临大量的选择时,完美主义者不可避免地感到挫败,没买任何东西就离开了。

因此,在交互设计中,商城必须明智地限制给这类用户提供商品的数量,用过滤分页的做法,限制每行或每列只显示固定数量的商品,并提供一个默认或“建议”商品,促使完美主义型用户更精确的选择想要的商品。

知足常乐型

知足常乐者与完美主义者恰恰相反:这类用户选择了能满足她们最低或当前需求的第一个产品。我们观察到这些用户从网页顶端开始往下滑动,在找到匹配的商品后立即停止滑动并购买该商品,不管别的选择有多少。

对知足者来说,时间就是金钱。她不想浪费几个小时来寻找最好的选择。她宁愿利用这段时间来做别的事情。所以当她的要求被满足时就立即采取行动。这不意味着她能随意被满足;她的标准可能非常高,可她一旦找到了一个符合标准的选择,她就满足了。

因此,在交互设计中,筛选功能很关键,让她直接跳到最符合她需求的选择。这与百货商店里的售货员是类似的,售货员们往往对她说“请告诉我你想要的颜色和尺寸,我去拿给你”。零售网站或App则可能也会通过品牌,用途和情感(浪漫,性感或趣味)来摆放她们的商品。

 

作者:牛奶君(微信号:牛奶君的二次元空间),一枚进阶中的产品汪。

本文由 @牛奶君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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    http://www.goodreads.com/book/show/99315.A_Whole_New_Mind“做项目久了,难免就会职业病发,没成想现在最大的爱好就是拆字玩儿,总想着能从字本身的意思去弄点洞察出来。现在哪哪儿都在说用户体验,说实话,这个概念本人听的是真有点腻了,凡是个东西都要扯上“体验”二字。顺手在网上搜了下在线词典,这下面倒是有对于体验的几种原生态解释:1.亲自处于某种环境而产生认识2.指通过亲身实践所获得的经验3.所谓亲身经历与实地领会4.也含有查核,考察的意思
    从这些个解释里不难看出,从1,2,3的解释中,体验是包含有时间概念的:体验当下的那一刻,体验后的回想总结,以及建立下一次体验的心理预期和评判标准,其中反复强调的是“亲身”一词,这个时候,人的概念就被带出来了,不难看出所谓“体验”又包含了多少亲历者的主观意识;从4的解释中,个人觉得特有嚼头,这似乎是来了个总结:大多数的人都是带着“挑刺儿”的情怀去走完整个时间线的。
    最后,简单的总结下我想说的1.体验设计的who 是别人,体验包含太多主观因素,设计师要懂得如何充分提炼每个人情怀背后的深层共性。2.体验设计是围绕过去,现在和将来这条完整时间线的设计,绝对不是一锤子买卖。3.只要是人,就会对你为他们所架构的体验进行“审核”,所以作为设计师,千万要宽容要大度,那个被“骂”的点或许就是支撑前行的机会。文章中揭示的“互联网产业中对于User Experience和Interaction Design的混淆”可谓是一针见血。作为一名有着一点用户体验sense的互联网从业者,我往往会花费很多时间去说服决策者将投入更多地精力去研究用户,用更加宏观的角度去看待用户体验,但由于自己对于用户体验理解和阐述的局限性,这样的尝试往往无疾而终。我觉得这篇文章提供了很好的逻辑结构和对比佐证,让设计师能够更好地理解用户体验的同时也可以更好地把这个概念传输给别人。
    对于文章中提到的两个工具,Customer Journey Map和User Experience Questionnaire,在我看来虽然被证明在设计咨询和设计用户研究领域非常有效。但是在产品迭代迅速的互联网行业,决策者往往会更倾向于快速地推出产品、快速地试错、快速地更新迭代这样的“野蛮”方式来获取更加直接与准确的用户反馈。在这样的一种大环境下,相对传统的用户研究工具似乎因为周期长与结论的不确定性显得有些“笨重”,这也间接导致了部门互联网公司的决策者对于类似调研方式的抵触。如何做出改变,让这些有效地工具和理论在这样相对“野蛮”的环境中显得“接地气”,我觉得是作为一名设计师需要思考的问题。这篇文章很是解答了大家对于“用户体验”,“易用性”,包括“体验设计”的差别。非常赞同对于未来设计世界和人类世界对于情感化消费需求的方向,很多时候人们看似理性的消费实际上也是出于背后难以明状的亦或是潜意识亦或是外界的多重的信息刺激。神经科学(neuro science) 主张的决策下达从来都不是由内而外的,而是由外而内的。从这一点看,似乎“体验“还是可以被”设计“的,这种预设,结果当然越接近最终的现实越好。在《Thinking fast and slow》这本书中提到了诸多人们下决定的包括背后存在的偏见,所谓主观的意见实际也掺杂了背后潜意识的,本能的,直觉的迅速的判断,在这样的情况下,消费者的“体验”可以”被操控”的因素也大大增加了。说到底,人都是很有同理心(empathy)的动物,再正经地挣扎表现出理性的样子,也不过是那层薄如蝉翼的外壳罢了。“用户体验”就是在不停地触碰这层外壳,让“体验”直入你心。作为一个Service Design背景的设计策略师,用户体验之与我并不是虚拟产品中的手势,按钮,和A/B测试。用户体验融合在一整套服务系统里无形或有型的用户触点中。正如文章所提到的,实体体验的内容层级要远远超越互联网产品的易用性,它是一个更加复杂而庞大的系统,它需要深入挖掘人类需求的本源与动机,而并非只是依照某种需求本身位用户提供某类的便捷工具。
    正如Pine II和Gilmore在The Experience Economy一书中所述,任何企业在喝消费者互动时都是在导演体验,以一种个性化,令人难忘的方式与消费者建立联系,以服务为舞台,产品为道具,以品牌故事为剧本,当我们购买的是体验时,我们花钱享受的事商家为我们提供的一场难忘的回忆,就如同参与一场戏剧演出,其价值将长久地存在于我们的心里。
    试想一下MM巧克力世界,乐高积木世界,苹果体验中心,以及把体验做到极致的迪斯尼。他们永远不可能收到互联网产品的冲击。许多人说随着互联网服务的发展,电影院,商场,美容院,餐厅,所有的产业都将受到影响。然而,良好的体验是在一个人心理,生理,智力和精神水平处于高度刺激状态下形成的,这并非是互联网产品的良好易用性就可以轻易满足的需求。
    对于“用户体验”而言,“易用性”是衡量整个体验过程中所需要的某一工具的标准之一,而体验则应该思考如何通过全方位的营造让服务变乃至于整个生活状态变的更加丰满和人性。“用户体验”被广泛的使用和探讨,说明随着经济发展,消费者的需求已不再单薄。以设计为主导商业创新挑战才刚刚开始,作为这个时代的设计师,我们更应该以开放和学习的心态来迎接新的挑战!关于用户体验的未来的展望非常有趣。说到底是对人的更深入的了解是用户体验的根本。传统上来说,用户体验是基于对于用户更深切的研究,是以用户研究为基础的。也就是根据用户的所说,所做,所想,甚至所感挖掘出真实的用户的能力,需求和期待。而从上文用户体验不能被设计上来说,Context of use和User两个都是影响的因素。也就是说,未来对于User本身的了解的加深, 以及Context of use的改变也会对用户体验本身有着极大的影响。

    2017-06-03
  • 如果你即将面试交互设计,可以看看这篇文章

    从今年年初开始面试到现在,大大小小的面试也经历了十几场吧。之前苦于交互设计没有面试的题库,所以一路下来自己都有留心收集一些面试题,今天就来做个汇总。 本来交互设计也是设计类,设计类的面试只要看作品说话…

    2016-04-13