打造一个平台的用户体验，从需求方和供给方入手

这几年做平台，我一直在思考平台的价值究竟是什么？后来我认识到：满足供需双方的需求，提供超越传统线下方式的用户体验，就是平台的价值。平台圈住的用户并不是它的价值，而是因为这个平台具备价值，所以用户愿意留在这个平台上。

1、所谓平台

在业界我们经常接触大量的平台型产品：社交平台，电商平台，广告平台，媒体平台，直播平台……平台上应当至少包含供需两种角色，暂且称之为：需求方、供给方。平台提供各种功能和产品，帮助双方完成撮合。对于从事互联网行业的产品经理与用户体验专业人员来讲，如果我们面对的是面向某一类用户群体的产品，相应的产品方法论、交互模式、用户研究理论我们基本能信手拈来。

而平台型产品则难度大了许多，因为：

• 供需双方存在很大的差异，如需求类型、使用习惯、增长速度、对平台的黏性等等
• 平台承载的业务类型较多且更加复杂。一般至少覆盖一个垂直行业，如装修行业的土巴兔、律师行业的快法务、知识分享领域的在行和分答，也有猪八戒这种覆盖多个行业的服务交易平台
• 成功的平台产品案例太少，即便有，但由于行业之间的差异，所以值得参考借鉴的也很有限

尽管平台这么难做，但一旦形成规模其收益也是巨大的，所以至今依然不断有创业者进入这个领域。

那么平台的用户体验究竟该怎么做？平台的用户分为需求方和供给方，所以平台的用户体验也就是需求方的用户体验，和供给方的用户体验。

2、需求方的体验

2.1 建立信任

当用户已经习惯了平台A，熟悉平台A的玩法时（包括那些传统的线下用户），再让用户迁移到平台B的成本特别大。那么在我们通过很大力气把这个用户拉到我们这个新平台后，怎样把用户留在平台上，而不是看都不看一眼就离开了？第一步就是需要建立用户对新平台的信任。

常见的建立信任的方式有很多：

• 提供试用，比如会员、增值服务等
• 让供给方或需求方先交保证金，发生违约等风险时，赔付给另一方
• 提供客观、真实的评价、销量数据
• 展示成功案例
• 平台介入撮合，保证双方的体验和每笔交易的公平性，一般在比较重的to B业务中采用
• 另一个比较虚的，但是最重要的，也就是树立品牌和口碑了

2.2 核心体验：多快好省

无论to B还是to C，线上还是线下，大多数需求方都希望自己能够获得“多，快，好，省”的服务。可以参考阿里前CEO卫哲的一篇文章《阿里前CEO卫哲：B2B的真正本质是什么？》

比如我一直希望通过一个产品能够快速获取高质量的新闻资讯，而新浪微博就很好地满足了我的需求：

• 多—关注越多，获取到的内容越多
• 快—不断有新内容产生，通过转发快速传播
• 好—通过关注，定制自己感兴趣的内容来源，保证内容质量
• 省—免费

所以，微博一直在不遗余力地吸引政府机构、企业、明星、网红等IP入驻，不断地产生用户感兴趣的优质内容，以提升用户对平台的黏性。

还有很多其他平台型产品，举几个例子：

所以，无论什么平台，多快好省四个字都适用，当然完全满足用户的需求，给用户提供至高无上的体验，也是不现实的，平台创业者还需要评估投资回报率。

2.3 保证过程体验

对于一个平台，平台之上有很多功能模块，如首页、类目、搜索、订单、账户等，用户熟悉的业务还好，通过尝试和摸索能够快速熟悉平台规则。但是对于新兴平台，就必须通过优化产品架构、简化用户路径、完善用户引导、优化产品细节来提升用户在整个平台内的使用体验。

2.4 一如既往的好用

互联网产品的用户黏性是非常弱的，因为互联网满足用户的并不是水和电这种核心需求。这个外卖平台送餐慢了，我换一家。那个直播平台的主播内容质量不高，我换一家。所以搭建平台的成本是非常高的，我们希望用户能够长期留在平台内，那么平台是否能够稳定提供良好的体验就很重要了。

3、供给方的体验

对于供给方，平台所提供的最好的体验便是收入。但平台方并不直接给供给方贡献收入，而是设计玩法和规则，在供给方提供服务的时候，让需求方为供给方贡献收入。

我列了一个简单的公示：收入=付费用户量*ARPU*交易效率。提高供给方的收入，就需要提高用户的付费转化率、ARPU、撮合效率，翻译为需求即：

• 通过页面和功能，充分、全面、立体地展示供给方的价值，常见的功能需求如案例、商品、用户评价、证书、知名客户等，提高需求方的付费意愿
• 提供附加服务，可提升需求方的付费意愿，如包邮
• 用阶梯价的方式包装商品，匹配不同层次和付费能力的需求方
• 包装套餐，打包售卖，可提高ARPU
• 提供多种自运营工具，提高店铺经营效率，如子账号、CRM工具、数据产品、促销工具等
• 保证平台生态健康，让供给方彼此之间不通过杀价等方式恶意竞争。所以对于平台商品的价值和质量，平台是一定要介入干预的

相比需求方，让供给方从A平台迁移到B平台的成本更高，因为需要供给方做的事情更多更复杂：开店、包装、处理订单、客服售后等等。不过一般供给方不会在一棵树上吊死，京东的商家很多也在淘宝卖货，所以平台的特色和价值就显得尤为重要。

针对供给方，另一个特别值得注意的就是避免“马太效应”，否则将极大地影响新用户的积极性，从而影响平台整体生态。我总结了一些避免马太效应的点供参考：

• 凸显供给方的差异化，而这很大程度上要靠供给方的自我包装。所以平台需要加强对供给方的引导培训
• 对供给方进行合理分层，大商家获得高收入，小商家获得低收入，这样才能提高平台的整体撮合效率
• 对新加入平台的供给方提供流量、培训等多方面的扶持
• 制定合理的、动态的搜索排序机制，通过一段时间内的成交量、好评量等数据，从新加入的供给用户中筛选出优秀的一批进行重点培养
• 合理设计增值广告的类型和定价，如搜索置顶类型的广告，需要注意供给方与当前搜索场景的匹配度、供给方的展示时长、不同搜索关键词的广告定价等等。避免高收入的供给方长期霸占广告位
• 平衡平台的发展速度与供给方的质量，避免出现供大于求或供不应求的情况

4、平台的价值

前面提到用户很可能随时迁移到其他平台，因为用户都是趋利的：订外卖的用户为了省钱，可以选择换一个外卖平台，以获得首单优惠。某商家为了能够快速地把自己的商品卖给更多用户，会选择在另一个电商平台上也开一个店。所以平台的价值才是核心竞争力，强扭的瓜不甜，通过价值吸引用户主动留在平台上，和平台一起成长。

这几年做平台，我一直在思考平台的价值究竟是什么？后来我认识到：满足供需双方的需求，提供超越传统线下方式的用户体验，就是平台的价值。平台圈住的用户并不是它的价值，而是因为这个平台具备价值，所以用户愿意留在这个平台上。

还有一些想法，我觉得值得平台产品创业者注意的：

4.1 杀入前两名

对于纯互联网的平台型产品（线上结合线下、实物交易的平台不在此列），产生规模效应后即可让利润快速增长。你所选择的平台切入的行业，如果能挤入前两名，就具备了定价权，或者是制定标准和规范的能力。而对于排在后面的竞争对手，其常见的处境就是始终处于追赶状态，市场空间逐步被巨头吞噬。所以几年前风生水起的团购产品现在近乎销声匿迹，互联网金融产品逐步萎缩，今年大火的直播平台在两年之后不知还能幸存几家。

4.2 一分钱也要盈利

互联网行业发展到现在，通过画饼吹泡泡的方式拿到投资的，将越来越难，尤其是现在经济处于L型下行周期中。对于选择平台产品创业的创业者来说，投入非常巨大，但如果成功回报也很诱人。投资人并不傻，没有盈利模式的创业项目是很难拿到投资的，所以在选择平台作为切入点去创业的时候，收入能否cover各项成本，并具有足够利润想象空间，是创业者需要去算的一笔账。

好在一个健康的平台，供需双方的比例应该是相对稳定的，所以如果前期不投入大量成本，盈利的周期不应该太长。当然这一点不适用于盈利模式很清晰的独角兽企业，他们需要的是野蛮生长，快速抢占市场。

4.3 是否有益于社会运转

虽然有马后炮的嫌疑，但是在两年之前我个人确实就很不看好O2O上门的产品，比如上门美甲、上门按摩。技师带着专业工具挤公交地铁打车到用户家里，交通压力变大了，技师的服务效率降低了，用户承担的成本变高了，从各个角度看这都是一种不太健康的模式，浪费了社会资源。

所以评估你所选的创业项目是否靠谱，这一点很重要：

• 是否去中心化？
• 是否提高了社会运转效率？
• 是否提高了社会生态的健康度？
• 是否降低了社会环境的熵？

从这一点看，现在很多打擦边球的直播平台，迟早是要被和谐的。

4.4 不要贪多，从点到面切入

单点切入的好处实在太多，尤其是对于创业团队，在人力、财力等资源都很有限的情况下，做好一个细分领域是很可能的，这样可以保证一个细分领域初创平台的生态是健康的。在用户规模逐步增长的时候，团队规模、行业经验、资金储备同步增长也是能hold住的。但如果一开始就妄图进入一个很大的领域，最后的结局经常是顾此失彼，力量分散，最终导致失败。

5、这就是所谓的用户体验？

很多朋友会问：用户体验难道不应该是和流程、界面、交互、按钮相关的吗，怎么在本文中没有看到相关的内容？

其实作为搞了两年交互设计的我来讲，说句不当讲的话：细节体验对于创业项目来讲，可能没那么重要。发展中的平台产品最重要的是先活下来（而且是健康地活下来），让平台上的供需双方能够满足彼此的需求，并在发展过程中储备后续所需的资金、人才和经验。

一个流程的设计、一个界面的布局、一个按钮的摆放，对于成熟的产品经理来讲，应该是在电光火石之间就能在脑海中构思出来的。对于非决定性功能来讲，短时间构思出来的方案也许不是各方面都特别完美的，但此方案应该是衡量了方案完整性、方案必要性、投入人力开发成本、构思方案所花时间、扩展性、向下兼容性等多方面因素之后的相对合理方案。

所以，简单的交互设计应该是产品人员的基本技能。

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