产品交互阶段的用户心理密码解析

作者：雪代巴（心理学硕士，PM/UR，来自迅时通信）

无论是产品、用研、设计、开发还是市场运营，都离不开“用户是怎么想的”这个话题，用户从认识产品到使用产品的一系列过程中，他们的“心路历程”是怎样的，如何从心理学的角度进行解释，其中有哪些规则和奥秘，这里根据用户与产品的时间关系，把用户心理的时间历程简单地分为以下5个阶段，然后每个阶段摘出经典的心理学原理与大家分享：

当然，每个阶段都可能是产品的终结（比如初次试用一下就放弃了）。因此，了解每个阶段对应的心理学原理，对用户心理与产品进行分析非常重要。此外，真实产品过程有可能几经曲折，不会如此流畅，一切都是从用户初次接触开始进行假想与思考，也可窥见产品生命周期的起落。

假设我们有一款产品，可以想象成手机APP、游戏、硬件设备、网站或者一本杂志等等。从准用户开始，跟随我的脚步，踏上走进用户内心的路程。

一、选产品——光环效应

光环效应（halo effect）也叫晕轮效应，在社会心理学里指对一个人形成某种印象后，这种印象会影响对他的其他特质的判断。比如聪明的人应该比较可信赖、有魅力，行为轻率的人可能虚伪、爱说谎。（其实之间没有必然联系）从认知角度可解释为，人们为了节省认知资源的，希望能迅速、经济地获得对产品/人的认知，因此会受之前印象的深刻影响。

比较明显的例子就是“品牌效应”，比如：

a.很多人认为Prada的衣服质量比没有牌子的好；
b.如果苹果准备卖灯泡，相信大多数人不会对其品质有质疑；
c.很多产品找形象/品行好的明星做代言，无形中增加了产品的可信度。理智地想，产品质量与明星品行没有直接关系。

只要不是产品有明显瑕疵很，在用户没有完全掌握产品信息的情况下（当然完全掌握也是很困难的），这种受光环影响的认知会从使用前（购买前）一直延续到使用产品后。

也就是说用户在选择产品前，各种与产品本身无关的“风言风语”会非常影响用户对产品的选择，树立一个好的品牌形象是很重要的。对于没有“光环”的新产品，总要有个优势能吸引到用户（比如创业团队很牛），让这个“优势”作为总体印象去影响用户认知。下面讲的首因效应与之有着千丝万缕的联系。

二、第一次亲密接触（初次使用）——首因效应

首因效应（primary impression）指最初获得的信息比后来获得的信息对印象形成的影响更大，进而第一印象在一定程度上主导了总体印象。用户第一次接触产品要消耗更多的心理资源，从而产生的印象也更深刻。当产品用多了顺手了习惯了，不仅消耗的心理资源少了，想要改变用户对产品的认知也愈加困难。

讲一个有趣的实验，开学第一节课结束后，研究人员让学生们评价新老师，学期结束前仍找这群同学继续评价这位老师，结果第一节课和最后一节课的评价没有显著差异。大量实验证实，最初获得的信息比后来获得的信息对印象形成的影响更大。通俗的讲就是用户在形成对产品的认知时，“第一印象”起到非常大的作用。

比如设计精美的产品应该会比较好用。一般用户先通过眼睛形成对产品的第一印象，然后在使用时带着这种“好感”形成对产品的认知。（实际可能是产品的美感增加了用户对产品问题的容忍度）

第一印象形成于首次接触产品。对于软件产品来说，以下几个阶段都可能成为第一印象的来源：

优秀的软件产品不会忽视精致的引导页、简洁易上手的注册方式，初次使用时细致入微地引导。这些虽然与核心功能关系不太大，但会给人带来耳目一新的感觉，第一次使用能顺利上手，从而形成良好的“第一印象”。

对于硬件产品或实体产品，以下几个阶段可能成为第一印象的来源：

想象你上次买到手机时的情景，质感或炫酷或简洁的外包装，拆开包装时的情感体验，简洁的使用说明，组装手机到第一次使用的愉悦感等，这些细节都是用户对手机产生第一印象的来源。假如包装磨损，字迹有些模糊，安装使用不顺利，定会影响心情，甚至会怀疑买到的是山寨手机。

首因效应告诉我们，在把用户引入后，需要重视用户第一次亲密接触产品的每个细节。当然并不是说第一印象无法改变，只是改变起来需要花费较多的精力。

三、建立认知

建立认知是指用户逐步熟悉和认识产品的过程，是一个相当复杂的过程。从我们的各个种感觉开始（如视觉、听觉、触觉、味觉等），到我们的知觉（如时间知觉、空间知觉、运动知觉），然后到注意、记忆、思维等，这一系列心理过程都是构建我们对产品认知大厦的每一块砖。比如注意与广告信息选择，记忆与游戏任务数量，思维定式与产品更新等，在这里我从知觉的角度讲3个比较实用的原理。

知觉（perception）是指人们通过感官获取外部信息后，经过头脑加工，产生的对事物的整体认识。这里从知觉的对象与背景、知觉的整体与部分和时间知觉三方面展开。

3.1 知觉的对象与背景

a.人们会把少数事物当作知觉的对象，其他当作背景。对象和背景是相互依赖的。

常见的是软件的引导页，或硬件的安装说明。比如有道云笔记的引导页，设计师把希望表达的功能（编辑区缩放功能）及快捷操作方法（ctrl+）突出显示，其他相关内容都模糊化处理。用户很容易抓住图片中的对象，并根据背景了解功能的相对位置（右上角），从而让用户轻松学会使用新功能。想象一下，如果背景是软件未处理的真实画面，那么找到设计师要表达的对象会耗费一些时间。

b.对象和背景的区分与注意选择有关，并且对象和背景经常会互相转化。

比如下面的图片，如果用户选择把鹿当作背景，那么猎人即为对象；相反，把猎人当作背景，鹿就成为用户知觉的对象。通过双关的方式表达了保护动物的意图，引人深思。双关图不仅体现出设计师的智慧，也会让用户印象深刻。

图片来源于网络

3.2 知觉的整体与部分

知觉的整体与部分通俗的解释就是苹果是一个整体，苹果的颜色、形状是部分。

这里有个整体优先原则(global precedence)，指人们对整体特征比局部特征更敏感，甚至有时可能会忽视细节特征。比如下图，第一眼看上去是两个字母“H”和“S”，仔细看是S组成的H和H组成的S。

举个真实例子，看下面的图片：

对于消费者来说，先认识到这是水果摊，然后看到水果的品种和价格等细节，最后决定买什么。对于老板来说，先把水果、价格标签等元素一点一点堆起来的，最后才形成一个水果摊。

我们从不同视角来看一下这个原则的运用：

设计与研发（好比水果摊老板）：产品规划前期可能会有整体蓝图（摆摊卖水果），但做的时候是从细节到整体的“摆摊”的过程；
用户（好比消费者）：先是有整体认知，然后感受到产品的细微之处，是从整体到细节的“买水果”的过程。

这告诉我们，精雕细琢没有错，但不要因为精益求精而忽略了用户的整体感受，需要反复地转换角度，从“买水果”的视角审视产品。先在整体上打动和吸引用户，用户才会有心思去关注细节的内涵与深意。

PS：一个有趣的现象，在“植入广告”这个概念没有普及前，人们对影视剧中广告的感知可能是无意识的（没有明显觉察的）。如今，人们总是能很快从图片中识别出广告产品，甚至可能是“穿透”了整体剧情画面，直达商家期望的产品，而忽略了影视画面，这是一个值得研究的现象。（没有数据支持，仅亲身经历不一定代表整体趋势）

3.3 时间知觉

时间知觉（temporal perception）指体验到客观事物的连续性和顺序性。比如上班族经常会感觉周日过得快，周一过得慢，虽然客观时间是一致的。

在产品中，登录、加载、界面切换、功能进入、结算等过程中都会有个时间进程，都会让用户进入等待状态。在这个“快捷”的时代，没有人无缘无故/心甘情愿地等，就像过马路等红灯一样，等待时间长难免会引起焦虑。长期等待会给人体验不流畅的感觉，会产生产品稳定性有问题、运行速度慢等各种负面评价，甚至放弃使用。

怎样利用人们时间知觉的规律，巧妙地让等待时间“变短”，甚至变成美好的“此情可待”是很重要的。

首先列出时间知觉的基本规律：

a. 一定时间内，事件发生的数量越多，性质越复杂，人们倾向把时间估算得较短。
b. 对自己感兴趣的事物或有积极情绪时，会觉得时间过得快，对厌恶、无所谓的事情或有消极情绪时，会觉得时间过得很慢。
c. 在期待某事物出现时，时间过得慢，对于不愿意出现的事物，会觉得时间过得快。
d. 在判断时间准确性上，听觉>触觉>视觉，例如，当两个声音相隔1/100秒时，人耳能分辨出来。触觉的最小间隔是1/40秒，视觉是1/20-1/10秒。

对应上面的规律，让“时间变短”的方法：

a’复杂度上，比较典型的就是进度条，进度条+数字+文字，比单纯的进度显示，会让人感觉时间过得快。
b’通过加载动画，调动积极情绪。比如百度糯米在切换画面时飞行的小萌物，携程在加载中游动的小海豚。
c’通过注意力分散，转移期待情绪，比如网络质量差或加载项较多时，一些游戏会一边加载一边轮流展示游戏攻略或使用小技巧。
d’同时呈现视觉和听觉信号，会感觉时间过得快，比如一些游戏在切换页面时来一段欢快的音乐。

此外，也有研究认为进度条先慢后快，会让人感觉时间过得快。当在技术上解决”等待”这一问题成本较大时，可以在设计上通过以上策略“让时间过得快一些”。

四、继续使用——强化程式

强化程式（reinforcement schedules）指强化（如奖励）出现的时机与频率如何影响行为。用户使用一段时间产品后，会继续使用或放弃，这也是大家都会考虑的“用户粘性”问题。谈到“粘性”最直接的方式就是奖励措施。

先看下面的小故事：

这是一个通过奖励来削弱行为的故事，告诉我们虽然奖励是吸引用户和维持用户粘性最直接的方法，但使用不当反而会造成用户流失，奖励措施并不简单。

强化通俗地讲是指能使行为反应再次出现的刺激物，分为正强化（增加奖励）和负强化（减少惩罚）。为方便理解，这里仅讨论把理论中的强化比作奖励（正强化）。

以上只是单一情景下的奖励效果，大家可以根据需求选择奖励方式，或任意搭配刺激消费或维持使用的方法。

五、成为铁粉的深层动机——需要层次理论

一般用户不会深度思考自己为什么持续使用这个软件/这款产品，但我们做产品的需要深挖这里的原因，也就是用户使用的动机是什么，需求有哪些。“需求”是个老生常谈的话题，产品满足了哪些需求，还有哪些需求待挖掘，在心理层面可以根据马斯洛的需要层次理论（hierarchy of needs）进行拆解。马斯洛认为，所有行为都是有意义的，都有其特殊的目标，这种目标来源于我们的需要。

这里要声明一点，业界大多数人认为是五层需求（早期理论），也有教材和文章写六层需求、七层需求的。这里参考《心理学与生活》(Gerrig, Zimbardo)把马斯洛的八层需求说全面展示出来，如下图。