听阿里巴巴前总裁关明生讲阿里巴巴的故事

本文内容来源于阿里巴巴前总裁关明生2013年的一次培训
建议拿出半天到一天时间慢慢看，慢慢揣摩，深度阅读，
这篇文章的功力深厚，对我们帮助良多。

（一）、“杀人放火”的开始

今天我要讲一个案例，一个很小的公司，18个人，马云创业的时候用了50万人民币，现在已经各说各的，前两三天有报纸说公司价值八百亿。最近一次把雅虎的股份回购的时候，价格是公开的，大家都知道，雅虎是卖了20%阿里巴巴的股份给阿里巴巴，雅虎的回购价是这个，但是阿里去融资也把这些股份卖给北京的国投，国家投资公司不是用这个价格来买。阿里股价是13.5美元/股，（接收股份的人出价）后来最低的是15.5美元，，也有人是18.5美元。这个不重要，重要的是我想分享这个过程。

我在（阿里巴巴）比较早期的时候参与了，后面也用不同的方式继续参与，下面给大家分享一下。我记得我加入阿里巴巴的时候，是2001年1月8日，我是1月8日上班。2000年中已经开始跟马云接触，我1月6日到杭州。【说明接触了半年后双方才做的决定】那个时候互联网的泡沫已经破了，我的朋友都说你去阿里巴巴，这个是你一生能做的最没有理智的一件事。过了若干年，他们说你这么厉害，居然做了这个选择。但是没有关系的。当时互联网的泡沫已经破裂了，互联网进入寒冬，我们最初投的是2500万美元。我还记得当时我到公司的时候，马云第一件事就跟我说， 12月份我们有很多钱，1000万，他强调是美元。我们的CFO跟我说，我们的烧钱率很高，我从来没有听过烧钱率，因为我不是这个行业的，我还是老经济，我问他什么叫烧钱率。他说就是很优雅的说你不赚钱。当时的烧钱率每个月接近200万美元，我说200万以为是人民币呢，一算很多年可以烧，他加强语气说美元，我一算5个月就没命了。当知道5个月就没命了，所有的注意力就集中了。【集中注意力最重要】我们当时没有任何收入模式，我们尝试各种各样的收入模式，当时整个阿里巴巴面对的都是这个事情，问这些重要简单的问题有什么好处？我们要面对这个东西，感觉是天堂地狱，2500万是2000年头三个月，现在发现原来我们只有5个月的命，前后不到8个月，8个月烧这么多钱，真的是不可思议，但是这是会发生的，那怎么办？

首先很简单的，就是要停止烧钱。要停止烧钱要有一个策略，在什么地方停止呢。我们几个人就埋下头，很短的时间想出了一个策略，叫做B2C，B2C，B2C，三个B2C。我们几个人把头一放，说我们停止烧钱是绝对的，没有人置疑这个，但是停止烧钱也要策略，做什么事都要策略，特别是这样重要的东西。但不是所有地方都要停止烧钱，到时候钱是没有烧了，但是公司死了，因为你本来应该发展公司。

为什么做B2C?

第一个B2C是回到中国（Bach to China）

回到中国（Bach to China），就是问我们在什么地方要活下去，非常关键。当时阿里巴巴有五个战场，一个是中国，一个是美国，一个是欧洲，一个是东南亚，一个是香港，每个地方都有人的，而且成本不低。美国有四十多个工程师，香港二三十人，韩国五六十人，欧洲也有人，那些都是高成本。中国也有三百多人，都在中国大陆，当时我们问只有一颗子弹打谁，打中的就活，打不中就死，打欧洲、美国、香港、东南亚，韩国还是谁。我们很清楚要活就活在中国，当然死的话也死在中国了。很清楚的决定。第一个B2C就是围绕中国，中国这么大，在什么地方活呢，很简单.

第二个B2C是回到沿海（Back to Coach）

第二个B2C是回到沿海（Back to Coach），中国到处都有办事处，杭州有办事处，沿海有办事处，成都有办事处，重庆有办事处，武汉有办事处，大连有办事处，在北京、上海也有办事处。当时的说法很简单，有网民欢迎我们的地方就开个办事处照顾网民，但是没有收钱。为什么回到沿海，很简单，我们的商务可能性机会是在沿海，不是在内陆。当时要是我们坚持在内陆的话，很可能这些钱也烧得没有原因，因为开一个办事处基本的烧钱率是很正常的。最后我们变成了五省二市，五省是沿海的省，广东、福建、山东、江苏、浙江，这些都是沿海的，都是有机会将来让我们发展的，都可能有机会给我们钱的地方。重庆非常好，在昆明我们也有办事处，也非常好，他们写我们最多，在网上发言最多，因为他们很有空，基本没有别的事，所以天天上网，天天在上面说话，但是他们没有太多的前景，特别是在收入方面。我们为什么要在那个地方开个办事处照顾当地的网民？二市是北京和上海，北京很重要，官方舆论在北京。上海也很重要，因为是商业的城市，后来我们发现最难打的是上海。北京、上海是最难打的，北京基本上没有生意，上海有生意打不进去，去上海三次都是哭着回来的，这是非常有趣的事情。

第三个B2C回到中央（Back to Center）

第三个B2C回到中央（Back to Center）。当时技术的中央在美国，吴炯(John Wu)在美国，另外一个中央是香港，因为蔡崇信(Joe Cai)是CFO在香港。国家对内的宣布全都是在北京，对外的宣布全都在香港。市场的人在香港，PR的人在北京，马云在飞机上，天天从这个地方飞到那个地方接受访问，基本上没有中央。我就把这个中央用我的行为影响了，因为我选择住在杭州，这是非常关键的一个行为。当时请我的时候，是跟高盛做合同的谈判，我接高盛的代表，还有Joe，我们三个人在香港坐下来谈合同。他们以为我会提出这个要那个，我说合同呢，在哪里签，我也没有看，签了。他们很意外，说你在什么地方办公，你想在香港吗，我说香港不是中国，他们说不在香港办公好。要么在上海办公，上海接近GE的环境，我说上海不是阿里巴巴，阿里巴巴在杭州，我说我就在杭州办公。2001年我跟Joe两个人一起去杭州，打的去一个地方，在文山路旁边的臭水沟，真的是臭水沟，现在填了。上面有二三十个现建的小房子，都是卖杂七杂八的东西，房子后面有一个饭店叫做招商宾馆，120块人民币一个晚上的饭店。这个饭店是四面通风、八面玲珑，上下左右前后做什么我都知道，我做什么他们也都知道。这个饭店我住了两年。走路可以上班，出来绕过臭水沟，然后就是文山路，华新科技大厦九楼。我天天在杭州出现，星期一到星期五，员工不见到我的话心理就不平衡，当时有一个非常稳定的作用。我天天在杭州出现，而且他们都知道，老板就住120块人民币的房间，而且一住住了两年，他们出差就要找80块，50块一个晚上的饭店，这是非常关键的。

怎么停止烧钱？

怎么停止烧钱，就是要“杀人放火”。但是一定要B2C的话，我们就要去问，要是我们的回到中国，美国的工程师怎么办，香港的一大堆的BD（商业发展）怎么办，欧洲的人怎么办，韩国的人怎么办。很简单全部停掉，而且时间是一个非常重要的考虑，为什么？因为我们一个月烧钱接近200万美元，再过一天就变成了从1月到了2月，又有一个200万的，要是这样一弄的话，200万，400万，1000万可能救不活了，所以马上要做。

我记得当时春节非常早，春节是在1月，我去杭州第一件事是到处跟同学见面。听他们说阿里巴巴，经常说得热情澎湃，我们的员工，只要站在门口，5分钟就知道这个公司是有不可思议动力的公司，所有的同学都是非常有激情的冲来冲去，但是不知道自己在干什么。突然发现一大批老外，我随便抓一个老外，说你干吗的，他说我是从比利时来的，英文网站的头。我说好，英文网站很重要，跟他谈了半天，发现他是非常好的年轻人，二十几岁，跟我女儿年龄差不多。

我后来去找彭蕾，是HR的头，问他赚多少钱，彭雷给我档案一看，我晕倒了，六位数字美元一年。我说马上把他（Ian）叫进来，现在情况非常紧急的，有一个新的工作给你，我说我们要发展下去这个方法是不能继续下去了。他说新的工作好啊，要多点钱，加薪水，有更高的位置。我说不是，我把你的薪水降一半，把你的股票期权提高三倍，你要不要做。我说这是非常办法，不可拒绝的办法，公司的长远是在股票的期权，你现在拿的是现金而已，哪怕减一半，你还是五位数字，还是极高的五位数字的美元。当时我们的同学，大部分人每个月平均收入是一千多、两千块人民币，你拿这么多美元。当时是2001年，在杭州差不多可以像皇帝一样，没有生活的压力。

他问我这个话是当真的？他看着我说法文，打死都不愿意干，我说真的是这样，他说你是从土星来的，怎么来个土星人管这件事。我说再给你一个机会选择，他说不干，我说第一个解雇你，他一脸惘然的看着我。我说你马上离开公司，把你该结的数全结了，我们欠你什么都结了，你有什么股票期权，三个月之内要行权，不然就作废了。

他哭出来了，一个小年轻，大男人在我们面前哭出来，后来他乖乖的出去结帐。没有半个小时之后，我又出去巡逻，所有的老外都不见了，他们听Ian被解雇了，这是真事。

后来我到香港，发现那些老外都在香港。当年春节很早，1月中，已经是吃团圆饭了。我们的办公室是在美国银行的大厦，在香港可以找到更好的办事处，但是不可能找到更贵的办事处，就在那个长江总部的旁边，非常漂亮的地方。我说这么贵的办事处，不得了。Joe说今天要吃团圆饭，我走路去的，就在中信大厦一个非常漂亮的餐厅，两三桌坐满了年轻人。那些年轻人都是投资银行背景，MBA，哈佛的，来扬名立万的，他们感觉来这里可以发展，可以赚钱，他们都很有抱负。跟他们谈，每一个都是精英，大部分是海归，基本都是从美国回来。

吃完饭我们走回去了，我记得他们走路的时候就问我，你来了一个礼拜了，在杭州一个礼拜，现在来香港，你觉得怎么样？我跟他们说，我说我们不能一如既往的继续下去了。他们说是的，真的说得对，终于有一个高层说这句话了。他们问我有计划吗，我说有。他们说什么时候开始，我看着他们，在旁边是Joe，Joe的脸都绿了，因为Joe知道我想什么。Joe说吃完了团圆饭就做这件事，看着Joe脸都绿了，我说好吧，今天下午就开始。他们欢天喜地的，我们走路回到公司，我跟Joe说一定要做。1月8日到14日，那一天是15，16日，已经月中了，再不干的话就来不及了，Joe说好吧。一个一个的叫进办公室，剩下不到十个人，Joe马上把租退了，忍痛定金不要了，马上去湾仔找一个这个价钱十分之一的，比这个地方还要小的一个办事处，勉强把七八个人塞到里面。我没有办公桌，我们只有几个干活的人，在湾仔一直过了八年，当然，最后发展好了，这批人拿得最多。我们从几个人发展到几百人，去年搬到现在的办公地址。

把这些人解雇掉，又搬了办事处，马上做另外一件事。重灾区是在美国，四十多工程师，没有一个人的收入少于15万美元。这些人是从雅虎抢过来的，从微软抢过来的工程师，那些工程师都是不愁工作的，要请他就是这个钱，15万是最低消费，还要加上三分之一的税，没有小于20万成本的，40工程师一年多少钱，几百万，是不可思议的成本。

我跟Joe说，下一步马上要去美国，Joe说，要过年了，我说年初一是什么时候，他说年初一是今天，【没有过年过节的概念】年初二过去吧，年初二跟Joe飞过去。我记得我太太，每次出差她都帮我收拾行李。问我去美国，我说是的，问我是不是去“杀人”，我说你怎么知道。她说要不要帮你安排一个避弹衣。我以为她开玩笑，她说报纸说当年在美国硅谷有一个公司解雇了一个人，这个人很不满意，结果这个人偷运了几只枪回公司，找解雇他的老板，说“你解雇我，我也解雇你”，一枪把他打死了。然后找HR，“你是帮凶”，一枪把HR打死了，杀了十几个人，最后和警察枪战自己也被打死了。我太太说你去美国解雇的话，要不要穿个避弹衣。我说我和Joe冲进去冲出来，非常快的。我们连饭店也没有住，住在一个工程师家里，叫John，John也说全部要杀掉，因为都是John请来的，都是冲着John过来的人。

最后只剩下三个人，一个是John，一个是工程师，一个是客服的小姑娘。我们把40多工程师请来一起，没有时间跟他们一个一个过了，我说我们公司没有工作支持这个事，你们全部被遣散了。马上赔偿的赔偿，一下子40多工程师全部干掉。我记得当时我做了一件事，我去公司里面走一圈。公司里面很大，一个工程师的位置这么大，咱们这个房间大概可以坐六个工程师，成本多高。有40个工程师的话，有六倍这么大的办公场地，当时很空，没有人了，全走了，我们马上回香港。

香港，美国，欧洲，韩国我们都投了钱，这个钱基本打水漂了。我说你们的钱现在每个月只可以用这么多，他们惘然了，只有以前的几分之一，他们说怎么办，我说这是你的问题，不是我的问题。你每个月只可以用这么多，三个月内如果没找到模式支撑现金流，我和Joe就过来把你们全杀掉。他们熬了九个月，没有办法找到模式，Joe和我两个又飞过去，把他们杀掉，星期五晚上过去，把他们杀掉没有住饭店，星期六早上又飞回来。韩国是这样杀掉的。欧洲是用电话杀掉的，Joe已经非常纯熟了，有一天基本就ok了。欧洲还有几个人，说怎么办，Joe说你在电话上已经杀过几个人了，我也用这个办法。

一个月之内，我们把现金流降到50万，不到30天，从几乎200万一个月降到50万。但是也花了钱，因为我们要给遣散费。我们的遣散费很清楚，没有任何的拉扯，欠你多少就给多少，但是我们给了一个选择，愿意拿股票的话，是多少股票，不拿钱的话，我们愿意把股票给你。少数做了这件事的人现在变成了千万美元的富翁，但是很少数的人做了这件事。我们2001年1月底烧钱率降到50万，我们剩下900万美元，这样我们有18个月，这个跑道延长了18个月。

（二）、不行贿

当时每个月开董事会，我第一个董事会是2月，第一周，因为1月做了这个事，董事会给了我一分钟的鼓掌，大家说我做得好。二话没有说马上问什么时候赚钱，压力非常大。【持续成功，昨天最好的表现是今天最低的目标】我问一个董事，我说有多少时间，他看着我说，你真的是要知道吗？他伸出两个指头，我说两个月，二十天，两个礼拜，他说两个礼拜内不做出一些让我们满意的行为，我们第一个杀的就是你，我说这么严重，我问为什么两个礼拜。他说两个礼拜可以忽悠你的第二候选人进来，让他还有机会做事，我的任命只有两个礼拜的时间。我要是两个礼拜内不做出任何事，他们马上第一刀会杀我。因为我做了事，他们很高兴，马上问，我们怎么办，我们没有收入，没有模式，整批人非常畸形的到处跑，到处干。

我们有些东西是很关键的，最重要的东西是我们的梦还在，这个是推动阿里巴巴一直到今天的事情，就是阿里巴巴的梦。我们B2B的梦还存在，当时只有B2B，当时还不知道淘宝，支付宝，不知道云，但是B2B的梦还在就像你们培优的梦，这个梦存在的话，做什么东西都有可能，这个梦不存在的话，什么都没有了。你有900万，但是没有梦的话，这900万不算数的，因为你什么都没有。

我们有几个潜在的产品，但是我们不知道哪一个是杀手锏。有人觉得阿里巴巴很懂得建大型的网站，我们是不是可以跟别人建大型的网站。在甲骨文一个人年收入35万加股票期权，我一看阿里巴巴怎么可以请这种人过来做这件事，所以第一件事就把他解雇了，是用电话解雇的。因为在香港、上海、杭州的人都找不到他，最后只能用手机找到他，因为过年，他跟太太去度假了，我说好吧，如果你不能来见面的话，就用手机跟你说这件事，最后用手机上把他解雇掉。

我问李琪有什么产品，他拿了几张纸给我，这个纸老得不得了，充满了茶印，说是帮助中小企业出口。我问哪一个是杀手锏？只有二十来个人卖四五个不同的产品，很不聚焦。都是充满激情的，阿里的梦就是这样，卖什么的就觉得阿里的梦在哪里，反正就是在卖，非常乱，也基本没有收入。

做完了重整之后我们要找商业模式，我和马云，Joe三个人也不知道什么原因，就说要开个会，2月初，过了春节之后很冷，我们在我和马云办公室旁边的会议室，很小的会议室。当时整个阿里没有开暖气，是穿大衣上班的，为了省钱，我们问了非常重要的问题，行不行贿，给不给回扣。马云是读英文的，既不电子也不商务，电子不懂，商务也不懂，他是老师。我在GE做了17年，我对行贿这个东西是很清楚的，CFO是耶鲁大学的法学博士，在美国长大，美国读中学，非常清楚法律，也非常清楚行贿的严重性。我们做了灵魂深处交谈，谈了一整天也找不出一个所以然，也有考虑是应该，不行贿怎么拿到生意，中国就是这种情况。哪怕2001年的时候已经是这个情况了，怎么办，最后马云问了一个最最关键的问题。马云通常都是这样的，马云是很能在最关键的时候拿出最关键的问题，一针见血的问，说如果我们行贿出了事谁坐牢。我和Joe就笑了，不约而同的手一指说马云你坐牢，马云脸都绿了。我说肯定你是坐牢，我记得马云说了一句话，说我坐牢的话你和Joe会不会来看我，我和Joe都笑了，说要情况严重到你也坐牢的话，在牢里面等你的是Joe和我，CFO和COO肯定是脱不了干系，肯定是先进去里面迎接你。马云说好了，不用谈了，不能行贿。不能行贿是阿里巴巴的明文规定，不能行贿怎么办，讲是没有用的，要有行为。做生意要通过很多关卡，不行贿是做不到的，那批人回来要做决定了，这个要多少钱，给不给，不给的话就告诉他不给就吹了，没有多久整个行业都知道阿里巴巴是不给的，很快就没有生意了。

我们在北京搞了一个工作小组，六个人在北京。那些人很坏的，30万没有问题，加25%，现钞给我，而且不能是新钞票，老钞票，没有签单，没有证据，我把这个单子给你，30万加25%，说好了你要给钱，不然的话这单子给别人。后来商量问给不给（回扣），不给，到最后整个小组不能做了，解散了。做网站，更不能打，我们收的是8000块一个，但是小打小闹的小公司800块600块都做，我们也做不过他们。

最后就只剩下一个，中国供应商。我们不是攻打一个公司，我们是攻打中小企业的老板，就是出口型的中小企业的老板。我们的定价是3.3万人民币。这个价格说高不高，说低也不低，很多中小企业整年的市场预算可能都不到10万，可能五六万，三万多给你的话，一定要老板亲自决定的。后来明白了就打这个，而且把目标客户找出来了。目标客户很是关键的，你们的目标客户是谁？可能是妈妈吗？用户是谁？是学生。很微妙的关系，我们的目标客户就是付钱的那个人，就是老板。

阿里的人，是非常厉害的，阿里的全盛时代有6000个直销，他们懂得找老板，出口型中小企业的老板就是我们的目标客户，我们对老板的了解是不可思议的高，这是我们成功的一个很重要的因素。对你目标客户的了解，行不行贿，给不给回扣，这个问题让我们找到了目标客户，找到了我们的产品，这是非常令人意外的，这是阿里巴巴的历史上非常重要的一个转折点。有很大程度上是幸运，刚好也碰到一个产品，碰到一个市场的机遇，他们都想出口，但是也有很大程度上是因为我们问的这个问题，到今天我也不知道我们为什么问这个问题，反正问了这个问题。美国是法治管理，不准给回扣的，给回扣坐牢的人是会被公告的。要是发生这个事，我可能要去坐牢，但是我坐牢之前，我会把你送进去，说了这句话，这是非常关键的一个因素。

后来烧钱率就开始降下来，我们活下来了。这是2000年，拿到钱还不敢烧。当时Joe跟我说这一段的时候，有一个提议，要烧1千万美元，因为那个时候广告公司都是希望你烧钱，让你发展快一点，可以上市等等，说得漂亮，大家都同意了。谁站出来反对，就是Joe，当时让他们烧那笔钱的话，阿里巴巴早就没了，Joe站出来说不可以烧这个钱，打死不让烧，后来大家重新考虑，9月份马云也刹车了。

但是杀人是不能杀千刀的，杀人不是为了被杀的人，杀人是为了留下的人。杀人一定要杀一刀，就一个机会，这刀过后，大家都很震惊，就说还有没有第二刀，有第二刀的话这个创伤是很大的，很可能就变成不可以弥补。杀人之前一定要一刀过，杀了后面就没有了。阿里当年杀人是1月份，然后开始有一点点收入，因为我们去做中国供应商，后来二十几个人全去卖中国供应商，有一点点收入。到年底，有一个非常重要的指标，就是我们现金流有一个月是正的，12月，而且12月还有一个很重要的指标，就是网站到100万用户，非常重要的一个里程碑。

2001年，马云的目标告诉大家是1000万美元。后来我问马云，这1000万怎么来的，他说你不知道，我说大家都说1000万，他说是的，我问为什么。他说100万太低了，好像是什么东西都是千万的.结果我说不行，我说1000万是不可能的。后来我去董事局说，不可能做到1000万，二十几个，加到最后都不到100，怎么做1000万？董事局说不做1000万做多少，那个时候轮到我拍脑袋，我一拍说是400万，我做了职业生涯这么多年，GE17年，后来BTR4年，后来到阿里，第一次预测不准。董事局当时很高兴，不看重1000万还是400万，其实看重的是现金流。因为有一个月的现金流是正的，他们就要给我一个50%薪水的红包。我进来阿里巴巴的薪水不够我在GE租房子，降了百分之九十几的，我拿10%的薪水。我说我不能接受，他们问为什么，我差一点哭了，因为我从来没有试过没有不达标。你们刚才提出目标，我从来没有试过我说得不准，我在GE十几年都是超的，我在BTR4年都是超的，阿里第一次没有达到目标，我感觉很惭愧，不能接受这个东西。明年我说中的时候你们再给我，我说明年很简单的。

我们做了365万，还欠了35万，但还是不能达标。有什么好处，我们的烧钱率本来是600万的，拿了365万的收入，变成我们只是烧了300多万。我还记得当年和Joe讲，我们在上面还是很危险的，因为我们银行没有多余的钱，哪怕我们这样下去，要是有一个人过来的话我们就死了，我跟Joe讲是不是多募一轮。第一轮是高盛500万，第二轮是孙正义2000万，第三轮是不是募，这一轮我说500万就行，可以帮助我们有一个支持，Joe说很对。结果我们去募，没有一个投资人愿意给我们一分钱，高盛不愿意给钱，所有的人都不给钱，高盛的副总裁更嚣张，指着Joe说你要募钱的话你去敲别人的门，我不会给你一分钱，我们很恼火。

第三轮叫FU2，这里面有个故事。我在伦敦商学院上学的时候，每天经过伦敦中心，因为商学院在全伦敦最好的摄政公园里面，非常好的地方。伦敦有一个叫五月花的广场，我要通过五月花广场才到商学院。广场里面有两家卖汽车的公司。有一家有一天摆出来一台美洲豹，非常长的跑车，不是普通的跑车，是在赛事上的跑车，牌号是1FU，远远的看好像是I，IFU，非常男性化的。过了两个礼拜，在隔壁有一个劳斯莱斯，挂了一个牌子，FU2，都听明白了吧。

我告诉Joe这个故事，我们第三轮叫做FU2，这个U是投资人，不愿意付钱将来你会后悔。我们找到一个日本的公司，因为我们有现金流，他们一直在这里徘徊，来看了十几次，每一次都来，我要带他们去，因为上上下下不同的楼层有阿里的人，他们看完了就回去了。日本人来看，欧洲人来看，中国人也来看，看了十几次也没有人出钱。后来我们说有现金流，就打算投400万，我们说要500万，说只能给你400万，我跟Joe都火了，说把我们的钱包拿出来我们投，结果我们四个人投了另外的100万，Joe投得最多，因为Joe家里最有钱。

2005年回报是40倍，2002年投100万的话，就是4000万，这个是当时那个故事。后来那些投资人都傻眼了，他们看到2005年的回报率，他们拼命想投，基本已经没有机会了。雅虎的投了，其他的人没有机会，这是非常重要的一个里程碑。

（三）赚一块钱

我们活下来了。

2001年，我跟马云两个人，开了阿里巴巴的第一个战略会议，就是在玉泉山。玉泉山上一个破庙，两个人点了一杯茶，马云带了瓜子，我和马云两个吃着瓜子，在破庙上开了一整天的会，最后泡到茶叶和水完全一样颜色，只有茶叶在飘。服务员边倒水边说我们要关门了，最后，我们做了一个非常重要的决定，就是赚一块钱。很简单的，2002年，很关键的是要收支平衡，不能说说就算了，一定要做到，收支平衡的话就是要赚一块钱。我说收支平衡非常好，我们要告诉大家我们要收支平衡。马云说不行，不能告诉大家收支平衡，没有人知道你收支平衡是什么意思。这是马云的超智能，马云说不能告诉大家赚钱，只可以告诉大家赚一块钱，马云的厉害就在这里。我跟你讲赚一块钱，当然你明白，但是你说赚钱，赚的是几百万美元，其他人怎么可以跟你沟通，你跟一个小朋友说赚几百万的话，他已经晕头转向，不知道赚几百万怎么来的，告诉他赚一块钱他就懂了。在前线，多卖几个单就可以帮助公司赚一块钱了，要是在后台的话，我把灯关了，省一块钱这一块钱也是我赚的。我们当时已经从300多人杀了100多人，这个时候也回到300多人，逐步的加，都是销售的人，又把那些所有的人全都融在里面，这个沟通是很关键的。

我们这个层面的人说任何一句话，对公司的影响是不可思议的。你自己感觉不到，因为你天天在做这件事，但是实际上你的影响力是远超过你的想象力。

所以必须要明白这一点。当时话一说出去，赚一块钱大家都非常的鼓舞。18个月就在7月份，要是没有戏，我们就不行了。所以，去年的12月、1月，收支平衡是正的，这一年的12月是负了一点点，很正常，因为我们底子薄，2月份没有戏，因为春节，没有给人我们付任何的钱，3月份好了一点，4月份有人给我们付钱了，4月份是正的，5月份又是负的，因为五一，当时我们的基数这么低，稍微风吹草动都会有影响的，所以FU2是很对的。我们多拿了500万是非常对的，不然的话我们可能过不到明天的。这个500万是1月份第一个礼拜进来的，进来了400万，其他的100万是我们自己放进去的。6月份就好了，7月份差了一点，8月份就好了，9月份又升上去了，10月份就差一点，因为十一，但是我们的基数逐步的提高了，这个是非常关键的，11月，12月冲得最高了，第一季我们负的，第二季基本上是符合的，第三季和第二季加起来，基本全年已经收支平衡了，我们就符合了自己设的要求，赚了很多，不只一块钱，很多一块钱，所以到最后我们是赚了这么多。我们的收支平衡在那一年的销售额是1000万美元，收支平衡基本是在这个季，我们当时什么都不算，全算现金。

我们当时定的，客户必须先付钱，这是非常重要的决定，这个决定影响阿里到今天。先付钱，不付钱的话就不理你，因为我们有很多客户，一个不付没有问题，但是我们的销售会告诉他，你的竞争对手付了钱，他在上面做了生意了，你就痒痒的，到最后会过来付钱。你们（招生）也有另一套，隔壁王太太的儿子进了什么大学，现在怎么样了，陈太太听到也会乖乖的付钱。这都是很关键的一件事，所以我们活下来了。

（四）、管理的秘密

阿里巴巴的精神

管理的秘密是什么呢，阿里巴巴的精神，最高层是目标、使命、价值观，阿里巴巴的文化，就是这个梦，反正创业公司最重要的就是这个梦。阿里很快就15年了，2014年到15年，淘宝5月10日是10年，为什么5月10日之后由新的CEO老陆（陆兆禧）接手。这个是最关键的，有策略和商业计划。策略就是怎么赢，商业计划是分工怎么做，执行起来，这是极其重要的。培训和发展的是人，对人的投资，培训是不够的，没有发展是无用的，将这些执行起来才是发展，这才会有效。组织的模式经常变，已经变了很多次，管理的系统包括营运系统，包括今年要做明年的计划，KPI，怎么激励，奖励，惩罚，有什么高压线。阿里巴巴很重视高压线，杀人一定是主管杀人。你碰到高压线你就死了，主管也救不了你，这不是主管主动杀你，是你自杀。高压线谁也不能碰，马云碰这个高压线也得死，这是非常关键的一些事。

阿里巴巴的文化

说一说阿里巴巴的文化，我记得2001年 1月8日是星期一，1月13日是星期六，我星期一到星期五到处跑，杀了Ian几个人，后来在香港把老外们杀掉了。13日，四个人都在，很少有，因为Joe是住在香港，John住在美国，我住在杭州，马云住在飞机上。在办公室讨论，马云讲得非常厉害，马云滔滔不绝的讲阿里巴巴的文化,马云比我至少能讲一千倍。我说阿里巴巴的文化这么好，有没有写下来，马云停了大概一分钟，这么能讲的人让他停一分钟是很难的。我问了这个问题，他真的思考，说没有写下来。我说好的，现在就写下来。他说了80，10和1，这句话是2001年1月13日早上10点半说的，就好象是昨天一样，我说什么叫80，10和1。马云说持续发展80年的公司，10就是世界十大网站之一，一是只要是商人就一定要用阿里巴巴。（说到现在阿里提出的要做102年的企业，是因为）马云99年创办的阿里巴巴，是那个世纪的最后一年，现在我们过这个世纪的100年，说最后只要跳一跳，摸一摸的话，用最短的时间横跨三个世纪，这个不是马云，我不知道是谁，很多人有误会，说阿里巴巴的文化是不是我做的，绝对不是，这个文化已经存在的，马云已经在这个文化上，基本不用想就把80，10和1说出来了，这还是很有趣的。只要是商人都一定要用阿里巴巴，把我们的目标客户定了。全球十大网站之一，阿里巴巴把这些加起来已经OK了。

淘宝单个不行，B2B单个不行，中文网站单个不行，但是整个阿里巴巴加起来的话，这个基本上已经达到了只要是商人都用阿里巴巴。第二个使命，二话不说就是天下没有难做的生意，非常清楚，我写下来了。这个是什么呢，要让商人感觉到他的生意是很难做，但是我们帮他把生意做得更容易，这就是我们能够提供的价值主张。很多人写了很多目标，使命价值观，没有想通这个的话，使命不是他的价值主张，他的目标、愿景，也没有把他的目标客户说出来。150字的目标，使命，是没有用的，因为没有人可以记得住这个东西，价值观就更难了。我问马云价值观呢，他说有很多，他冲到他的办公室拿了很多纸出来，都是马云在各种各样的场合讲过的价值观的事，我和彭蕾每人分了一半，两个人在玻璃板上画了半天，把所有的价值观列在上面，抄都抄了半天。最后6个人花了7小时，把价值观分开，分门别类，搞到最后出了九个价值观。这九个价值观全都混在一起，我跟马云都是金庸迷，一说九个价值观，我和马云马上说九阴真经。九阴真经听上去不太好，马云马上说独孤九剑。我看金庸的小说有一些倒背的，黄蓉的妈妈是谁，小名是什么，很多人不知道的，我是知道的。所以，我很佩服马云怎么可以这么快说出独孤九剑。

有一个小故事，当年三四月份，我在杭州忙，收到马云的电话，说你赶快来梅家坞，就是杭州喝茶，吃饭的地方，在杭州的龙井山附近。他说我的偶像来了，金大侠来了，我马上冲到办事处，拿了一个金庸的小说，射雕英雄传，冲过去见到金大侠差一点没有跪下来。他一看我，就用我的名字写了一个对联，才思很敏捷，写在书上面，签了字，这是我的珍藏，金大侠的字。马云坐在金大侠旁边，马云旁边坐着张纪中导演，原来他们讨论开拍《笑傲江湖》的剧本，听说马云是毛遂自荐给张导，要求拍“风清扬”的角色，不收费的。后来听说张导拒绝了他，马云很不高兴。很沮丧。这个是野史。

独孤九剑，后来觉得这九个全乱成一团，没有办法分开前后，我就问了一个很重要的问题，阿里当年最重要的一两件事是什么。马云告诉大家，阿里最缺乏的是没有系统。这个哈佛商学院有说，阿里没有组织结构的发布，后来发布的组织结构，告诉大家要是在这个上面没有发现你的名字，并不等于说你不是阿里巴巴的成员，可能是隐在里面，没有关系的，你还是阿里巴巴的人，是这种组织结构。后来我发现他发布的组织结构真的是只有一半的人在里面，其他人都不在，很多人就发现我还是不是阿里巴巴的人，真的是没有系统。

创新非常重要

创新非常重要。激情的定义是永远永远永远不放弃，永远永远永远不言败，你有的只是一个梦，你这个梦要是放弃了，你什么都没有了。创新是什么，是阿里的一个精神，但是创新永远不在家里发生。学而思将来的业务创新，不一定能在学而思里面出来。学而思这个模式，是学而思在竞争对手垄断的情况下在外面想出来的。学而思做得这么大，学而思的新模式产生可能要有一个方法，让它不受公司大环境影响，再创办出来。阿里巴巴的马云是很好的例子，不是电子也不是商务，怎么可以做电子商务的创始人？因为他看到电子和商务的人看不到的东西，我本身也参与过，也知道这个事情是第一手资料。有没有听说过CT扫描机，是绝对创新，是在80年非常创新的，创新到什么程度呢？CT扫描机的发明人拿到了诺贝尔奖金，叫做Godfrey Hounsfield。

有没有人知道CT扫描机是谁发明的，医疗肯定不是西门子就是GE，飞利浦，东芝这种。其实是百代唱片公司发明的，我认识一个百代公司的科学家，看着这个东西就想着那个东西，是那种人，把手表拿去当煮鸡蛋的人。当年在EMI，就是百代唱片公司做的是他想压缩那个唱片，当时的唱片是这么大的，一张唱片上有五个歌，或者是音乐，他说有个奇妙的想法，要是一张唱片上有200个歌，我推出张唱片就把对手打垮了。他发现做这个事必须要压缩，压缩重要的是数据化，所以做了大量的工作，拿到工程学的诺贝尔奖金，他为今天的DVD，CD行业创造了一个最基本的结构，怎么压缩，怎么做数据化，他做了很大量的工作，很多今天的技术还是用他的原理做的。他压缩了到最后就什么都可以压缩了。有一天有人拿着一个X光片给他，说你这么厉害，能压缩这个X光片吗，他说好啊，就拿着X光片研究怎么压缩。因为他不是X光行业的，所以做了一个非常大胆的假设，他说要压缩X光片，必须要先干掉X光片。X光是神圣的圣殿，没有人侵犯的。就好像是玲珑局，会下棋的人都揭不破玲珑局的，因为玲珑局要活必须先死，没有人先做这个事，但是不懂的话肯定会乱下。他用探头干掉了X光片，把探头放在一个片后面，把这个片放在人的背后，最后放X光，把这个东西变成模拟信号，有模拟信号就可以数据化，这样就做成了一个。

因为他是非常好奇的人，拍了一张感觉不过瘾，移动几度，再拍一张，结果移了360度，围着这个人拍了360度的X光片，是全世界第一个数据化的X光片，他发明了CT扫描机，拿了诺贝尔奖金。全世界诊断的影像全改了，现在全是用他的方法，全世界所有的东西都是因为这个改的，就是因为创新不在家里发生的，你去外面旅行，做别的事，有一些你想了半天想不通的事一下子解决了，有没有这个经验？所以说创新不在家里发生。

阿里当年是非常开放的

阿里当年是非常开放的，开放到什么程度了呢，所有前线的员工可以找我和马云，跟我们说公司应该怎么管，非常的开放，我们的办公室从来都是不关门的，秘书也不会挡驾，随时可以进来，在路上见到随时可以坐下来谈半天，这就是阿里创新的一个方面，但是阿里没有系统。马云就像一个鹰在天上飞，我们像蚂蚁一样在地上跟天上的鹰，一群人跟着一个鹰，前面的人说马云在前面，我们往前冲，没过多久马云不见了，后面的人说马云在后面，我们又跟着追。我来了以后说我们不能一如既往的做这件事，我们要在下面搭建一个平台，平台上面有一个机架，有导弹，导弹对准马云，马云飞到什么地方我们转转盘看着马云，用这个方法马云飞到最后就停了，我们问是不是看到目标，要不要按按纽，他说你们按按纽我看有没有打中。用这个方法打中了中国供应商，打中了诚信通，打出了淘宝，支付宝，阿里软件，一大堆的东西。阿里巴巴都是用这个方法打出去的，系统最关键的。

对我们来讲服务是第一

对我们来讲服务是第一，因进步怎么办，于是你要说服你的年轻人，你的小朋友们，今天最高的表现是明天最低的要求的话，他们天天为谁为我们知道我们的客户是谁，客户是衣食父母。质量有两个定义，质量的第一个定义是客户满意，这不是我的影响，第二个定义是我的影响，今天最高的表现是明天最低的要求。

小朋友，读书的，他们今天考了第一，明天要考全班第一，后天要考全校第一，后来就是全地区第一，全北京市第一，最后全国第一。最后出国去哈佛，耶鲁，也要在那边做第一，最后海归回国了，也要做第一。每个人都一样，中国人是特别厉害的。你要面对这个东西，天天不工作，为自己工作，今天的我打倒昨天的我，今天的最高不够，明天的最高只有更高，这样的话全都是发动机，不是飞轮。公司一大的话，就有很多飞轮出现，飞轮有人在旁边看着，速度转得很好，但是把他旁边的东西一拿走，就停下来了，因为他是飞轮，发动机不一样的。

飞轮和发动机的区别是很大的，公司大一定有飞轮在，但是发动机要大大多于飞轮，这样公司才可以继续往前走，这也要靠人来管，当然这是自发的，公司每个人都想尽办法做这件事你就成功了，因为你不用管他们，只要把旁边的因素做好，自动就会发展，自己会寻找。不行的话你就要拉他，拉他真的很难，你要赶他也要打他，如果他要往前冲，你让他停他也停不掉的话就是最好的，你应该让他们去做，但是旁边要把路铺好，把旁边的因素做好，这是非常关键的事。

然后是专注，做正确的事，不是正确的做事而已，要做正确的事。群策群力是平凡人做非凡事，阿里的人都是平凡人，但是都做非凡事，平凡事就是因为大家一起做，这样的话没有分彼此，但是这些东西都要简易，不能说创新是非常复杂的，一说复杂就不可能创新，一说复杂的系统就变成了官僚。

独孤九剑

独孤九剑，01年1月份推出来的。真正推出来执行的是3月份，要把这些变成行为，彭蕾做了大量的工作，把这九个价值观变成了行为，可以量化的行为，而且把这个行为分成等级，每一个价值观有五层的等级。入门的是这个，最后第五层的行为我会举例给大家分享一下。这就是45个不同行为，9个行为是入门级的，9个行为是一级二级五级的。都是拍胸脯，我是第一的，我比你更有激情，这样没有用，一定要变成行为，而且这些行为是所有人都同意的。当初我们是300多人杀掉100多人，剩下100多人的时候做这个事情，比较容易，彭蕾花两三月，把所有的高层统一，还在底层做工作，没有他的工作，就没有今天文化的传承。2005年，有一个更浓缩的价值观，是2004年请了（邓康敏）来公司，是微软的HRD，业界有名，我和Joe挖他到杭州，邓第一个贡献是请了公司300多号人，开了一天的会，这个是我们做过的最大的事，就是焦点访谈，大家对独孤九剑说看法，最后浓缩，就是客户第一，客户的层面没有变，公司层面，团队协作和拥抱变化，因为客户要变化，我们要拥抱变化支持客户的变化，个人的行为上，我们要的是有激情的人，要的是诚信的人，要的是敬业的人，非常简单的。

马上不用想了，六脉神剑就是段玉了，这是一直用到今天还没有停，就是要绩效考核。唯一能改变人的行为，就是影响他的收入；影响他的行为，就是要用绩效考核，绩效考核的表现是占50，价值观是占50，非常大的一个比数。不同的组织结构有不同，有些组织结构只看表现不看价值观，所以价值观只是挂在墙上的东西，有些组织结构表现不是太重要，价值观更重要。佛教的价值观是比表现更重要，做神父，牧师最重要，少林寺把这个倒过来，收入最重要，香油最重要。为什么少林寺会面临很大的影响，就是因为把价值观倒过来了，现在他们都做CEO了，感觉这个重要。
阿里当年做了取舍，50，50，非常大的取舍。表现最好的，价值观最好的，就是我们的明星，明星是用来参与公司的发展，主宰公司将来的发展，做更大的贡献，不是给他钱的，明星当时加薪水200块人民币一个月是很大的加薪水。彭蕾，我给他加薪水，他拒绝我，说他不值那么多钱。我说你不拿这么多钱的话下面的人就不能拿合理的钱，彭蕾说我不值这么多钱，他表现很好，我说你要加薪水了，因为现在市场已经不一样了。我第一次碰到一个人拒绝我给他加薪水，而且拒绝得很坚决的，他们给很多股票期权，没有太多钱就给股票期权。

（五）重视员工发展

增长的好处就是给明星一些发展的机会，学习的机会，千万不要因为增长就在外面请空降。我和马云说，我是最后一个空降兵，未来三四年，不要再请高层，把门关起来培训，大量投资培训，让明星上来，这是非常关键的，利用一个发展给你最大的好处，就是增长。增长是给谁机会，给自己同学的机会，但是要给培训，给他发展，给他有很多的支持，不能说你做吧，你就让他自己找死，这是非常关键的。

大部分的中间分子，公司没有他们是不行的。狗是什么，没有表现，没有价值观，手起刀落就杀了。小白兔很可爱，让往东不往西，让四方不会三角，但是没有表现，我们给一次机会，两次机会，三次机会，轮岗培训，希望进入新的群，但是小白兔不能进入的话就成为大白兔，大白兔会吸收组织其他部分的精血。

还有野狗，是最难搞的，很有能力，但是跟公司的价值观是不挂钩的，所以野狗是不能带的，所以我们杀狗也杀小白兔，但是我们不杀野狗，枪毙野狗，我们敲锣打鼓的告诉大家这是野狗，千万不要做野狗。

这并不等于说价值观是道德观念，价值观不是道德观念，价值观是一个游戏规则，要是把它变成了一个规则，大家都容易明白的规则。

部队能打就是表现，价值观就是服从，部队的明星是又能打又服从，不能打不服从的就杀了，小白兔是很服从不能打，还有一个可以做歌舞团，文化歌舞团，把这个表现改成了歌舞团，他们就成了明星。
部队的野狗是不听令的将领，这些兵是不能带的，会在将领后面开枪，最多能带的野狗就是雇佣兵，请他们进来，派我们最厉害的人看着他们，而且离开很远，打完了收了钱就走，特别的事让你们做，做了之后你们就消失了。但是部队是很清楚的，这是游戏规则，把游戏规则定了，谁是明星，谁是狗，谁是小白兔，谁是野狗，谁是牛很清楚。机构一大的话，会发现很多狗成了伪装小白兔，披了小白兔毛的狗，在这里装小白兔还可以混一下。还是要把精力集中在这里，特别是发展型的公司，培训和发展的投入应该是很大的。

99年，2000年没有，2001年365万，2002年1000万，2003年赚了1300万，2004年6700万美元。2011，2012是10亿美元的销售，只是B2B，还没有算淘宝，淘宝是好几十亿美元的销售收入，这个非常大。黑单事故，几个高管他们都下来，马云派我去的，因为我是审计委员会的委员，独立非执行董事，这个事情影响很大，最后有100多个同学被解雇。退下来的，包括卫哲，CEO，COO，这么大的动作，不是什么出了问题，是文化出了问题。
培训和发展，要雇佣年轻人，良好的培训，绝佳的发展机会，有培训是没有用的，培训之后没有机会等于是零。兵是最希望打仗的，打仗就有发展的机会。上战场有机会，长官会死，长官死了的话，就有人升上去，长官的长官也会死的，也有人升上去，一直升上去是发展的大机会，打仗造就了一大批的将军。

阿里巴巴有针对Management管理层的“3A计划”、针对Sales销售团队的“百年大计”和“百年诚信”（百年大计是直销、百年诚信是电话销售）、针对Technical技术团队的“百年工程”、针对All emplovees所有员工的“百年阿里”和Customer客户的“百年客户”。

最初需要我们做决定，先培训员工还是培训干部，因为培训干部，要找外面的人培训，报价是三十几万人民币，当时对我们来说是天文数字。最后还是拍板，先培训中层干部，然后再培训前线的员工。几乎所有的高层都是从那里出来的，陆兆禧、彭雷都是那个时候出来的，阿里巴巴总监以上是比这个高的ALDP阿里巴巴领袖力发展计划，是培养领袖力的；我们都是脱产，就是离开公司在别的地方上，虽然当时是很艰苦，还是找到一个比较远一点的饭店，闭门，把手机关机做培训，AMDP分两节培训，每节一个礼拜。

销售一进公司就先来杭州做百年大计和百年诚信的培训，百年大计是一个月的培训，脱产的。全部到杭州做培训，不论在什么地方，在宁波，四川，不管什么地方都到杭州培训，百年诚信也是一样的，一个月的培训。谁去做这些培训呢，是马云和我做，张英，陆兆禧那些主管都亲自做这个培训；百年阿里是两个星期脱产的培训，所有的员工都要做。百年客户是每个月讲两堂的培训，这是非常重要的一个事。

阿里的价值主张

当时国际事业部，要出口的，跟要买东西的，在英文网站跟日文网站上找到对方，他们去自己做买卖，我们是不收他们买卖的佣金，我们收的是卖家的钱，卖家觉得你帮我找到买家，我付钱给你是应该的。

中国事业部，是国内的买家，卖家，还有一批人是侃大山的，当时我们没有发现这个，后来发现这批侃大山的人是很重要的，就是汤底。我们当初的想法很天真，我们有一百万客户了，把门关起来，以后进来的要人付钱。过了几个月，马云说这个臭了，已经臭得不得了，因为没有活跃度，因为没有人再发表言论，新的东西没有进来。后来我们要面临一个非常重要的决定，是不是还要开放，要开放的话，以前付钱的人是不是很冤，我们这个模式，这个价值主张对不对。

我们模式的价值主张是很简单的，买家不知道卖家是谁，卖家也不知道买家是谁，我们第三方查证他们是谁，他们网上做买卖的时候，有一定的保障的作用，就是这么简单。其他的可以在网上显示你的产品，都是一个最基本的事情，但是他们需要的是有一个很活跃的环境，一个平台。因为他们看到这个平台不活跃的话，没有人进来，就好象去餐厅吃饭，一进去看到这个餐厅没有人，你不会坐下来的，看到一个排队的餐厅就会去排队。张英，马云的太太当时负责中国事业部，做的决定──开放，结果发现没有影响我们的销售。我们明白了，我们的价值主张是这个。我们这个时候很蓬勃的，现在有不只几千万了。上百万的付费人员。

阿里巴巴的故事：概念

国际商业，国内商业，淘宝C2C业务，阿里支付宝，阿里软件，阿里妈妈，中国雅虎是2005年，跟雅虎的合作带过来的。

马云说杨致远请他打高尔夫球，他以为是打高尔夫球，实际是谈投资阿里巴巴，这是一个很大的投资。42.5亿美元的股价，雅虎投入了中国雅虎的生意，给了10亿美元的现金买了我们40%的股票，建成了全方位的中国电子商务。2005年互联网泡沫破了，我们还活下来了，每个月烧100万到每个月赚不只100万美元，过去几年中每个月是三位数的增长。进一步的挑战，改变互联网游戏规则的合作，让我们进入另外一个领域，阿里巴巴成了所有的人的竞争对手，除了陈天桥之外，所有的人都是阿里巴巴的竞争对手，搜索也是我们的竞争对手，门户网站，新浪，网易，搜狐都是我们的竞争对手。所有的做B2B的也是我们的竞争对手，C2C的也是竞争对手，还要整合中国雅虎和阿里巴巴，要有跟上快速发展的人才，快速发展要保持公司文化，这是非常大的挑战。

2007年11月7日，香港上市，B2B上市，分割出来上市。我们学到什么，这个故事是很过瘾的故事，大家都听过。策略和品牌的建立是非常重要的，我们如何赢，品牌是我们的核心竞争力之一，阿里多容易，一想到电子商务就想到阿里巴巴，第一提及率，对你的目标客户来讲，如果你是第一提及率的话，对你是最大的财富之一，你的目标客户一想到你们的服务就想到学而思，不用卖广告了，你跟他们已经神交已久了，他要去找你，不是你去找他。

策略和品牌建设、公司文化，领袖力，营运系统的建立和执行，这四点我们是可以学习到的。

不同的发展阶段进行投资

公司一般都有这个发展阶段，A到B，B到C，A的时候是要活，刚开始，是你们十年前那段时间，有一段时间是在A的阶段，有一段时间是在B的，可能是五六年前，现在你们在C。但是C有什么情况呢，C是可以这样下去的，也可以这样，这样，都有可能，要问我的C到最后是什么情况，还是都有可能，公司要面对的是这个，但是C怎么可能冲上去，A和B的阶段做的事情影响C的阶段能否冲上去的。

所以，文化在100多人的时候建立，是远比1万多人的时候建立是容易得多的，没话好说的。就是小孩子在他两三岁的时候，给他影响了，到他30岁的时候给他影响，对不起，影响不了了。因为小孩子你真正影响他的话，大概也只是开头的几年，你要是过了这个影响的黄金的档期，后面的影响力就比较难了，因为他已经成形了，这个时候跟企业一模一样，这是很关键的东西。A和B定的方向，影响C，在A和B建立的营运系统，跟领袖力的架构影响C，不停上去的是这个，最好的发展方法是什么？我们是S型的，这里的是投资期，这里是收存期，已经保本了，真正的东西是这个。不是一下子能这样的。

在什么时候开始投资，是A还是在B，区别就大了，为什么？要是在A的时候投资，就会发现这个。A的投资，你投的话肯定是这个的，这一条线是平的，然后又上去了，但是在B的时候投资，A和B，B的投资是下去的，是增加了下去的冲力，这个东西要下去，可能上来，未必能上来，这就是一个很关键的考虑，很多人是在B投资，因为已经很清楚了，太清楚了不投资不行，就会变成了是很难上去了，不要B的时候投资，要在A的时候投资，怎么知道A和B，就是管理层的非常重要的能力。到最后的话，真正可以上去的是这个。人生也是一样，人生有多少投资的机会，有两份工作，一份工作钱到一点，另外一份前途多一点，选钱多一点的，现在多一点回报，选前途多一点的，将来的回报更大，这一个选择，冒险一样的。这是我们要问现在在哪里，可能在这，在犹豫，觉得冲上去可能受到阻力，遇到瓶颈，要小心的。

策略和品牌的建立

陷阱1：把概念当策略；

陷阱2：在一个重大的策略上糊里糊涂的决策。

买方卖方轻松找对方，打电话到阿里巴巴的话，转给接听的人，都会说，在阿里巴巴买方卖方轻松找对方这是很好的，但是这个是什么，是概念，买方卖方轻松找对方，一找就出来，但是没有一批销售去敲门，把销售的模式做出来的话，这个概念不是一个策略，有很多人说了这个东西，就以为做好了，不是的，阿里巴巴的诚信社区也是一样的，是一个概念。策略是有一批人，这个产品有第三者做认证，有电话销售把这个东西卖出去，把网站的设计变成一个LOGO，把每次网站的人都引领去诚信通的可能性，这才是把诚信社区的概念变成成功。有了大量的业务哪怕找不到商业模式，这是当时淘宝的说法。但是大量的用户还要有人把钱烧着，烧了大量的钱，找到大量的用户，商业模式怎么办，还是一个一个摸出来的，B2C的改变用户的购物习惯，天猫，我有太多不成功的例子了，一会儿给大家一些案例分享，但是这个概念不能当做一个策略的。

公司做大了，高层通常都是说了等于做了。特别是老板，“这个东西很好“，大家说”这个东西很好“，过了半年，“我记得我半年前说完这个东西，有没有做”，“没有啊。”“你说很好”，“你们都说很好的”，“对呀，我们也说很好的”，为什么没有做，没有定这个方面的策略。特别是公司大了，有制度了，就是按纽，按完了纽，已经按下去了，上面没有做是下面的事，一些空降兵进来一个创业公司，常常发生的问题就是这个，在GE，在惠普，大公司的空降兵已经习惯了，想通了怎么做，一按纽，就做下去了，来到一个创业公司，哪怕有点规模的，说了按纽也没有做下去，因为人家不知道你讲什么，不知道你的策略怎么做，没有实际的。这是常常发生的，我们都见过的，在阿里我也见过，概念不等同策略，策略真的有是专门要考虑的，策略怎么做成策略，怎么变成可以执行的东西，是一个学问。我们是交了很多东西做的，不是我们要他们依赖我们，我们把方法教给他们，拉着他们的手做了一遍，之后他们就懂得做了。我们有很多的资料和很深的感受。

概念是如何的，刚才是买方卖方轻松找对方，我思考机制主张开放，诚信社区也是我的主张，有了大量的用户找不到商业模式也是我思考的办法，网上B2C改变用户购物习惯也是我思考的办法，但是策略是什么，是市场的办法怎么赢，这是非常关键的。没有怎么赢的话，就是思考没有用的，思考是不出门的，思考是不影响你自己的员工，思考更不影响你的目标客户，因为你需要你的目标客户做一些行为，达到你的那个策略赢的目标的话，他们要做一些行为，那些行为可能是买你某一个产品，这些行为可能是投你一票，可能是做这个东西，那个东西，不做的话就不行了，所以主要的内容是目标客户和你的价值主张。

谁是你的目标客户，你给他的价值主张是什么，我们可以假设这个价值，我拍脑袋，我觉得你是很喜欢吃饺子，为什么，因为我在北京见到你，北方人喜欢吃面条，吃饺子，结果你不是，你是广东来的，住在北方的人，你是喜欢吃米饭的，面条的话你只喜欢吃云吞面。我是假设你的需求，有没有用，没有用。我就给你端饺子，面条上来，对不起我不喜欢吃这个东西。这个是常常发生的，有多少老板觉得我们的客户是想要这些东西的，有多少老板是这样做的，有N多的案例。实际你是需要了解目标客户，了解他的需求，希望是没有用的，所有的人都希望漂亮，有没有用，所有的女孩子都是希望漂亮的，需求是美白，需求是有香水，需求是站出来跟别人不一样，那些需求可以让个体做出价值主张，才可以把用户拉得住。所有的客户可能都觉得他的希望是什么，希望孩子成龙，孩子不行的话就成虫了。怎么办？你怎么在这个需求把价值提炼，光是一种吗？光是培育吗？还有别的吗？还有其他的吗？

新东方很聪明，做了一个帮你考试，帮你考到托福，让你考进外国的大学，后面呢？当这个东西全部消化掉了，这个东西是关键的，不要在B的时候冲过去。要走在前面，走在前面必须要了解客户，他们在变的，他们有很多需求你了解吗，你不一定了解的你以为你了解。你的员工和你天天一起，你不一定了解他们的需求的，这是很关键的。
怎么在重大的策略上做了糊里糊涂的决策，这是短期利益推动长期目标，短期利益是什么，需要有点销售，赚点钱，什么方法赚钱最好？就是找个渠道，把这个东西丢给渠道，他们马上可以带来生意，我的长期目标是什么，是推动我的品牌，让客户跟我粘着，我将来还有很多东西卖给他的，就把这个东西这么重要的东西丢给渠道，渠道就绑架了你。以前说丢给渠道，现在全部收回来了，为什么？控制品牌，控制质量，这是很关键的。还有生产开发了产品再去找市场，我一拍脑袋觉得需要这个东西，生产了一大堆之后为什么没有人需要，天天有人做这些事，历史是天天在重演，这些都是产品和市场的。

案例：分销的决策。

分销快，低成本，低投资，效果不好可以随时改变，我们要点销售丢给分销商，阿里巴巴能丢给分销商吗，当时我们是拍脑袋说找分销商吧，我就举手说对不起，我们卖的是什么，我们怎么可能这么快建立销售团队，我们逐步的分析，卖的是三万三一单产品，有多少毛利，这些毛利足不足够养我们销售的团队？足够的。我们卖的是什么，后来明白了，我们卖的是信任，信任能让分销商去卖吗，答案不是，分销商拿的是利润，三万三最终的要知道你给他分多少，60%，三万三就不见了，就剩下两万了，那个情况就完全不一样了，阿里巴巴的品牌被他拿走了，让他去卖了，这些是很关键的。

直销慢，高成本的，高投资，但是直销是组织的一部分，卖的是诚信的话，不直销是不行的，后来诚信通只有1800怎么卖，只可以电销，电销有没有毛利，可以的，只要懂销售，从网站过来的，有漏斗，都可以做，这样的话电话只是销售的一部分，很短的时间，成本可以算得过去的，有4000个电话销售，6000个直销，一万销售。

阿里巴巴是B2B的销售模式，搞清楚这个东西就不会拍脑袋，把重要的策略的决定，糊里糊涂的一拍就做了，但是很多公司，我们看到的，就是糊里糊涂的一拍，做这个，为什么做这个，因为当时没有想就做了，有多少老板做这个事，很多的，我们看过无数的老板。做都做了一百多家了，做培训也好，诊断也好，有一些光是闲谈的。

有一个公司快要上市来找我，我问他问题他答不了，我说你们是做运动的还是做休闲的，看着我，想我给他一个答案，我不吭声，我看着他，他看着我，看了二十分钟，这是他第三次来找我，他总想山寨，因为他是BC风险投资，总是来看我，要坐飞机过来，来一次，来两次，第三次，我问他，你们是休闲的，还是运动的，看了二十分钟，以后就没有来找我，因为他答不了这个问题，他有多少分销，有五千家店中店，在中国五千家，他勉强在香港上市，很不成功，退下来，很不成功。因为最基础的东西没有做好，什么东西对你是最重要的，他以为我多分销商，有五千家，每个地方都有就OK了，不是那么回事。你的目标客户是谁，怎么给他价值主张，怎么保持赢，他没有想通。

公司文化很重要

文化就是刚才讲的东西，文化有很多人问，有没有一些比较东方的，目标使命价值观，很西方的。策略和商业计划，组织模式，管理都是西方的。

我去孙子兵法借了六个字，道、谋、断、人、阵、信。

道是什么，道不同，不相为谋，朝闻道，道是公司的梦，公司是干什么的，公司是谁，公司的ID，公司为什么而活着，就是你的道。谋是什么，就是策略，就是怎么赢，河界三分阔，智谋万丈深，就是怎么做。人就不用讲了，阵怎么组织你的人，信和法是相同的，就是你的系统，你不相信的话就看《孙子兵法》，有这些内容的，这是非常关键的，能了解这个六个字，管什么公司都能管，哪怕是小公司。

我们的道是什么，我们怎么赢，怎么做，我们的人怎么培养，怎么选拔，组织结构，系统是什么，从十几个人管到几百万，都可以用这个方法。韩信兵法读得熟了，多多益善，道是兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。兵是国家大事，为什么国家大事，因为打仗是会有损伤的，无论是赢和输都会有损伤，这是非常重要的事情，要很小心来处理。

故经之以五事,校之以计，而索其情。这是很优雅的说有五件事，让我一件一件来跟你说明。一曰道，二曰天，三曰地、四曰将、五曰法。天是大环境，全世界的金融风暴就是天，地是什么，小环境，中国的软着陆是小环境，这是地。我们的行业里面的竞争是地，是小环境，中国的经济是地，将是谁，你们就是将，法就是我们的系统。

道者，令民于上同意也。民是谁，民就是你的兵，上是谁，就是将军。带兵者，哪怕是主管，十夫长也是上，他的民就是那十个兵，百夫长呢，也是上，他的民就是一百个兵和十个十夫长，千夫长也是上，他的民就是十个百夫长，马云是万夫长，就是万人队，成吉思汗的话有十个万人队，就是一百万人。可与之死，可与之生，而不畏危也。到什么地步，可与之死，可与之生，跟你出生入死也毫不害怕。伍子胥是很能带兵的，岳飞也是很能带兵的，他们是和兵住在一起。有一个故事说，伍子胥带兵路过一个地方，扎营下来，伍子胥在道路旁边为士兵吸伤口上的脓血，然后吐出来。旁边有一个老妇人走过，看到是她的儿子，跟儿子说，这是伍将军在给你吸血，她儿子不知道这个是伍将军。最后这个老妇人就在哭，人家就问她，你为什么哭？她讲是因为很感激，伍将军给儿子吸脓血，另外一个，很多年前伍将军也给我先生吸这个脓血，我先生阵亡了。伍子胥跟这个人吸完了脓血，之后这个人为他拼命。现在看到为她儿子吸血，她的儿子也会牺牲的。

道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不畏危也。你能做到这个的话，你的兵厉害不厉害？无往不敌，可以跟你出生入死。为什么，两兵相遇勇者胜，谁是勇者，拼命的，不怕死的是勇者，最厉害的是已经死了人。风萧萧兮，易水寒，壮士一去兮，不复还。是说荆轲刺秦王，肯定回不来的，他还去，因为他不怕死，他觉得自己已经死了。近代的也有，小日本偷袭珍珠港的突击队，是临时的轰炸机，都是死士，是把这个轰炸机撞到军舰上，同归于尽的。为什么做那些事，都是年轻人，他们在告别的时候，在什么地方告别的，在家里的灵堂告别的。告别的时候把他们的灵位供上去，某某太郎之灵，出去之后不会再回来，回来就是懦夫，回来就是不够勇敢，回来就是家门不幸，因为灵位供奉你了，家人知道你去了不会回来的。一个鱼雷，一个炸弹弄好了，没有炸弹怎么办，飞机撞到军舰。911是学谁的，本拉登是看了珍珠港的电影才想出来的。这个是非常关键的，能让你的民一道出生入死，不畏危，不是枪压着他去做，而且他是拼命的走在你前面做，这是很厉害的。有些人是做事的，有些人是放冷枪的，有些人是躲在后面，这样人推出去也没有用，死了也杀不了敌。

客户第一，客户是衣食父母

尊重他人，随时随地维护阿里巴巴的形象，居然是第一级的需求，非常有意义的。当年怎么去影响彭蕾做出这个决定，就是当年我们在华新科技大厦九楼，后来感觉要尊重他人，随时随地维护阿里巴巴的形象，是我们客户第一的第一个门槛。做到这个才拿到一分。

微笑面对投诉和受到的委屈，积极主动的在工作中为客户解决问题。马云说我们的胸怀是受委屈，受打压弄出来的，微笑面对投诉，挫折和委屈，积极主动在工作中为客户解决问题，这只可以拿到2分，还不是优异。

与客户交流过程中，即使不是自己的责任也不推诿。电话来了，问你找谁谁，找不到，推来推去，最后客户不晓得过了多少关，非常的不满意。我们当时有个接电话的同学，是2000年进来的，当年是听电话的小姑娘，现在是公司的副总裁。滨江B2B的中心是她建的，女孩子，不是建筑大队的大队长，为了公司省了两三亿人民币，在建滨江。她当时是听电话的，每天都被骂，我也知道她被骂的感受，因为有时候她走开了，没有人听电话，我拿电话过来听，“阿里巴巴你好“，这是第一句话要说的，”哦，阿里巴巴你好个屁，然后一大堆的XXX就都来了，听了半天，骂完了，骂了大概半小时，说”你还在吗”，“还在，我有什么东西还可以帮忙你的？”“我骂完了，有点舒服，最起码我要知道我骂了谁”，我说我是公司的总裁和首席营运官，“今天捡到COO来骂真得很过瘾”，再帮助他解决问题。这是天天发生的时候，就是说不是你的责任也不能推诿。我是做餐厅的，我接了一个单进去，出来单子错了，这个是谁的责任，可能厨房搞错了，不是我，我写进去是对的，还争论一大堆，很不愿意的才去给你换。首先对不起，这个是我们的错，拿走就去搞了。这些东西很多人不明白，就不做这个事，到最后还要做什么，还是要换那碗面，换那盘菜，干吗要把客户惹毛，干吗不说对不起这个是我们的错，就去换。

第四是站在客户的立场思考问题，坚持原则的基础上最终达到客户和公司都满意这个是难的，需要什么，换位思考，但是进步的来源，客户满意，质量的来源都从最基础做起，必须要从客户的眼光来看这个公司，但是你也不能丢公司的立场，所以要在坚持原则的基础上，最终达到公司和客户都满意，这个难的，所以这个有4分，这就是80分了。
具有超前的服务意识，防患于未然，这个是100分。已经变成了客户的顾问，客户有什么事都找你，没有发生的，之前你就知道了，帮助客户解决问题。

尊重他人，随时随地维护阿里巴巴的形象，这就是客户第一。

前年我在香港看报纸，看到一个关于杭州的消息，有一个小朋友，大概2岁的，在祖母煮中饭的时候，她爬出去阳台，再爬出阳台外面，命悬一线，她祖母不知道，她祖母出来看到这个情况急得哭了，下面围了一大堆的人在看，中午吃饭的时候。说有一个女人走过，看到小孩从九楼掉下来，这个女人冲进去，把她接了，这个弹力把女的撞到栏杆，撞了两三米，断了左手，前臂左臂，胸都断了，肋骨都断了，小朋友基本上活下来，我一看说这个可能是阿里的，我当时感觉很奇怪。后来我回到上海，客户就跟我说，恭喜你，阿里巴巴出名了，我说怎么出名了，他说在杭州有一个什么事，我说那个人就是阿里人？后来他们去访问她，她是一个妈妈，有一个九个月的小朋友，男孩子，她说当时她的反应就是冲过去，没有时间想，她就放下买的东西冲过去，她也不知道这个撞过来有多少力，200磅，1公斤是2.2磅，几乎是90公斤，她也刚好接到了，把她的手弄断了，还有肋骨，撞到围栏停下来，小朋友活下来。这是一个反应。马云给他一个客户第一奖，还发了30万的奖金。她觉得没有做什么事，只是反应出来，这就是文化，价值观到最后是你的行为，而且这个行为通常都是没有经过想就做出来的。最好的是潜意识的行为，你要想才做出来的话，你还是在想的，你想也不想就做出来的话，就是说你的价值观已经深入了你的脑袋里面了。这个是很关键的。

有九个价值观，哪个价值观都有五重的行为。一个老板说，主管说你没有达到，你连第一条都没有做，马上要举出你没有尊重他人，没有随时随地维护阿里巴巴的形象，因为我看到这个看到那个。你还要说有第三重，前面的都没有做好后面的不算的，所以目标就是阿里巴巴就做这个。我们花了一个多月想这个东西，结果我们想了不只一个多月，近乎三个月，才把我们的目标使命价值观想通了。

我们希望帮助中国的老板了解他们的天下，我们的使命是让中国的企业更上一层楼，建立核心力和核心团队，因为不做这个东西是做不了的，他们没有核心团队，没有竞争力怎么可以得天下？让他的企业更上一层楼就是让他有策略，他有策略要有人做的，价值观就是质量和服务比利润更重要，我们是可以坚持这个质量，坚持这个服务，利润不是最重要的。我们做的事情是什么，是改变，老板有很多钱，但是不改变的话，我们不接这个生意，没有可能赢的，这些生意我们是不接的，质量和服务比利润更重要。诚信，教学相长和互动分享。

阿里巴巴最能说明价值观的就是非典事故。2003年有一个很重要的题目，2003年4月广交会，我们要决定，阿里巴巴还参加不参加广交会？我和马云决定吗？不是的，当时国家已经有公告了，去了非典区回来，广东和香港，回来的话一定要做隔离十天，当时决定去不去参加广告会的责任是在谁呢？是一个小姑娘，比我女儿还要小2岁的小姑娘，是负责我们公司所有展会的小姑娘。很厉害的，很能干的一个小姑娘，她要决定参加不参加。

当时我们进不了广交会的，2001年2002年进不了广交会的，广交会看我们是敌人，这个小姑娘怎么做的，在广交会的时候，把广交会通道前面商店的铺位全租了，给他们提议，反正广交会没有生意，他们都进去了，把进口的铺位全租了，租了之后在那边做小广交会，进来参加广告会的人第一件事是看到阿里巴巴的摊位，不是在广交会里面的。广交会气得要死，真的是要想杀了我们，但是杀不了，怎么办，最后妥协了，让我们进去。这个小姑娘是这样做的，二十几岁的小姑娘，做到这样是了不起的，她可以指挥很多人，她自己部门的人，上海的十几个人，广东一批人，上百参加这个广交会，很多的组织，这个小姑娘是一个大将的。

后来决定了，说要参加广交会，因为很多用户的样品是附在展厅上，他们没有足够的钱做展厅，我们接受他们的产品，把他们的产品放在我们的摊位上，让我们的买家来看，他们也可以来我们的摊位跟买家接触，我们成了帮他们参加广交会，他们个人也没有这么多钱做这个事，就决定了。给大家通告了非常严格的，口罩都搞了。后来回来上海的一批也回去了，在上海隔离了十天，两个礼拜，杭州的也隔离了，广州的回到广州去了，都没有事。这个小姑娘跟杭州市市长茅临生开会，还跟我开会，还跟马云开会，我们很熟的，当她是我女儿的样子，很近距离的接触。没有多久，她发现自己有感冒，很紧张，马上看医生，医生说不是，因为有上下呼吸道的区别，你这个肯定不是非典，又看了三家专家，都说不是非典。但是因为我们阿里巴巴这么高调，杭州当时只有两个疑似非典，都被市政府抓到隔离医院里面去了。

杭州市政府通报我们说，下一个目标就是她，我们只有6个小时的时间，知道她要被抓进去隔离医院，把她打成疑似非典。更重要的是因为我们跟疑似非典的人接触，我们600个人要被隔离了，当时在杭州是大事中的大事，开会的时候大家都是戴着口罩开会的，后来被隔离了，是在自己家里隔离。有很多不是阿里的人，因为跟阿里的同学一起分租房间，都被隔离了，公司600号人都被隔离了，只有淘宝没有被隔离，因为在别的地方办公，还有地方的办事处没有被隔离。我们这里有一个锁，是区委会在门口装的，把你坐在里面的，不是你自己装的，每天有三顿饭，早饭，中饭，晚饭都是委会提供的，拿个布把饭扯过去，不敢跟你接触的。

有的在门口放下，敲敲门，你自己开锁，拿完了之后进去，又把门锁上，每天两次喷杀虫水，我说我们都是小强。两个礼拜，公司600号总部的员工，和他们的家人，爸爸妈妈，父母亲，兄弟姐妹，太太，丈夫，情人，男朋友，女朋友都被关起来了，很多姻缘都是这里创造的。关在一起两个礼拜，没有总指挥，之前我们都知道的，肯定会发生这个事，我们就鼓励大家回家里办公。怎么办，买器材，我批了几十万人民币出去，我不停的批钱，谁要买什么，电脑，在家里办公，宽带。没有总指挥，但是所有的员工没有一个是不工作。我们把公司的电话随便接到什么人的身上，不同部门的，没有办法分的，电话一响的话，客户听到的就是我们天使般的声音，阿里巴巴你好。

没有人知道阿里巴巴被关起来了，我跟马云做什么，天天打电话，鼓励我们的员工，马云有一个更大的任务是天天打电话给隔离医院，请求他们不要把我们的小姑娘跟那两个疑似的关在一起，可能那两个疑似的是真的，这个小姑娘关一起的话如果得病了我们怎么跟他爸爸妈妈交代。我天天打电话，两台手机一个固网，不停的打电话，每个电话都是鼓励我们的员工。天天打电话，听的都是天使般的声音，阿里巴巴你好。

有一天我打电话到一个女孩子的家里，听到的电话不是天使般的声音，阿里巴巴你好，我说这个是谁啊，说我是阿里巴巴的先生，你有什么问题我可以帮你解决？我犹豫了，他说你是不是有这个问题啊，如果是这个问题的话，可以做这个这个。我再犹豫了，他说是不是另外的问题，我说我是Savio，他说是你啊，他在前面跟他妈妈上网，帮助另外的客户去了，这个是老爸。我当时哭起来，这个女儿的爸爸妈妈都被拉成阿里巴巴的雇员了。有一个少数民族的，帮她老公接不少的电话，她老公是工程师，都是做这些事的。为什么？我后来问大家为什么，说很简单的，阿里巴巴的员工被隔离起来，但是客户的服务不能断，就这么简单，因为是客户第一，这是什么行为，客户的行为永远是比我们的问题更重要，是他们自己理解的，没有人去跟他们讲，我们的服务不能停止，如果是别的公司早就放假了。也不是你的问题，是政府让你关两个礼拜，公司也没有人指挥，不放假做什么，可以看看书，听听音乐。没有的，所有的阿里的同学，600号人，不是60个人，天天在听电话，打电话，还有主动打电话给客户的，来帮助解决问题。我们可以被关起来，但是客户的服务是不能停顿的。团结每一个人继续为客户服务，结果救了公司，阿里巴巴有两个死亡的可能性，2001年如果不做杀人放火的事可能会死的，另外就是非典。我们如果不做这些事的话，肯定阿里巴巴就死了，600号人，在外面有400多人，这就是非常重要的一个里程碑，但是这也是非常重要的案例，价值观，文化的体现，没有人知道阿里巴巴被关了两个礼拜。

两周后我们接这个小姑娘回来，马云，他的太太张英，还有我，四个人抱头痛哭，感觉这个小姑娘没有事了，另外一方面，我们从死亡的关口走过来了，对阿里巴巴讲是进去鬼门关走了一遭出来。

领袖力

领袖力有几个层级：一个是自己做，一个是通过别人拿结果，最后是让别人抢着帮你做。

很多人在自己做，因为他自己做自己懂得，自己管自己的业务，很习惯性的自己做。做了主管就不应该自己做，为什么？他的工作已经是需要他通过别人拿结果，这是最起码的要求。好的主管是什么，让所有人抢着帮他做。有多少主管是可以从自己做跳到要别人抢着帮你做？很少。公司越来越大，执行力和效率越来越低，原因就是这个。

也有另外的原因，策略不清楚也是很大的原因，系统没有梳理好也是很大的原因，激励系统不清楚也是一个。高层在做低的事，中层做更低的事，那么前线的员工就不用做事。有的公司老板抢着帮员工做，应该是员工抢着帮你做的，老板没有明白自己的定位和自己的功能。显而易见的是销售主管都是升上来的，新做主管，第一件事就是想自己的销售，一直延续下去，就没有明白他现在的功能是让他下面的销售比他销售的更强，他没有明白这个功能，他以为就是带着他们去卖，结果他们卖得不好，就领着他们去卖，一个人顶不了十个人，就早上晚上都做，最后自己倒下来，也做不过十个人，这样的人太多了。因为不明白自己现在做的工作，不是以前要做的工作，更不会想要做到让别人抢着帮你做。最厉害的销售是让客户抢着帮你做，这样的主管是最厉害的，就不用做了，所有的客户都抢着帮你做，单子就冲进来了，这样的人是有的，领袖和管理力是不能分开的，领袖是什么，领袖就是明天会更好，管理是什么，就是天天有饭吃。

我进阿里很多人问我，是不是马云不干了，你是做COO又是总裁，马云是主席，执行官和首席营运官有什么区别？我说在我们公司马云是阿里爸爸，我是阿里妈妈，爸爸是保证明天会更好，妈妈是保证天天有饭吃，爸和妈的关系是很密切的，爹要明白妈能做到什么水平，妈也要明白爹的需求是什么，这样的话，大家就会平衡了。但是，在发展的过程中会出现什么事呢，刚刚开始的时候很有领袖力，没有执行力，慢慢的执行力越来越好了，越来越可以把策略变成赢了，不是概念了，慢慢的策略和执行平衡了，公司大了，最后变成策略是比较小了，因为没有人想新的事，但是都在通过程序，把东西做掉了。

IBM是很好的例子，最后是飞机在上空飞，是自动飞行的，飞机已经往山上撞了，里面的人还感觉我们做得很好。IBM的系统是全世界第一的，搞了半天，IBM已经因为没有人做领袖，已经放过了很多有利的事情，放过了微软；雅虎错过了谷歌。阿里巴巴会不会错过，也会错过的，所有这些东西都会错过。这就是一个关键，就是说你怎么保证这两个公司是平衡发展。后来他们要请一个外人，从外面进来把IBM打垮，搞了七八年，这是常常发生的。我们是这个还是这个，我们心中有数的，我们要问，领袖力是为增长做计划，培训和发展是必须的，培训和发展在人的投资是行为，你一方面拼命说我要发展，我要领袖力，我要把效率提高，一方面HR的投资是小得可怜，你的培训和发展的投资是少得可怜，人才的储备是不足够，对不起，你的行为不能匹配你的需。因为不是所有的人都跟得上，有些人跟着公司十年，最后怎么样，跟不上，怎么办？你只可以让他在他可以跟得上的那个位置上做事。阿里十八个创始人，有彭雷这种的，走在前面，支付，金融的头儿，还有胡有名，是做比较重要的位置。但是有一大批不是的，有些人是很高兴做一个工程师，也有一些人很高兴就是做一个网站的设计，要找到他们的位置。当初18个人竞聘，我来了打破了，马云规定他们不能超过8000块人民币的薪水，不能拿股票期权，我说干吗不能拿高薪水，我说不是他们拿薪水，是他们的位置拿薪水，他们的位置拿股票期权一下子把这个打破了。后来的话，他们谁升到什么位置，就是他们个人的事，当然公司不会辞退一个创始人，除非他真的不行，2001年三四月份，辞退了王鸿毅，其他的都没有，都还在。

接班人的计划和英才的培养是很重要的，不投适当的钱做这件事，对不起，你说的是空话，这个是最能考核的是你有没有这个行为，有没有为增长做计划。没有的话，对不起，都是说的，你就还只是埋怨人的不行，跟不上，效率不高，文化又不够，文化有没有投资，这是很关键的。领袖力是赏罚分明，这是周文王的军师讲的，赏小罚大，奖要奖小民，罚大是罚大官。因为前线的小民多，赏一个给黄金百两，对小民是了不起的一件事，机构里面就千千万万小民，他们看到他可以拿黄金百两，我跟他没有太大的区别，他能拿黄金百两我也可以拿黄金百两，一下子就把多数的人提升起来。罚大是大官，中国的官刑部大夫，杀头是可以的，这个大的杀了，作为影响力很大，他都被杀了，就好象是我们开掉了一个创始人，他都可以走了，我们都要乖乖的，销售都是小民，但是销售可以做百万富翁不得了，所有的人都想做百万富翁，阿里巴巴当初的模式是B2B的模式，只想一个，不是想一百万个，大家都会冲锋做事，拿到的钱都是外面来的，这个赏罚分明，赏小罚大，跟一般的说法是反过来做。

领袖力最重要的是辐射，最能辐射的是以身作则，只许州官放火，不许百姓点灯，这是最不好的，以身作则还要创造传奇。马云──赚一块钱。之前马云是人，赚一块钱之后马云喜欢也好不喜欢也好，马云是神，在阿里没有人可以取代马云的位置，因为他是传奇。

同时，你要创造员工的传奇，举个例子，“我和马云有一个约会”。老贺以前是二三十万一年人民币的销售，做百万俱乐部的时候，他是第四个百万，他很气愤的，说我应该拿第一，没有做到，后来他第二年要做更多，我问他要做多少，说要做1200万，从100万做到1200万，是每个月做100万，意思是12×12，144是不可能的，我和马云拼命的说服他降低，讲了半天，说没有试过这个场面，你的员工是拼命的做一个不合理的销售的KPI，你跟公司的创始人，总裁，CEO，想尽办法，让他的KPI掉下来，后来马云说你不知道，最厉害的人是谁，我说是谁，老贺，要我们两个说服他把这个降下来，不要说1000万，我们就说365天，一天一万好了，百万俱乐部都是拿百万，你一天一万的话，365万，三倍，几乎四倍了，这是很难做的，谁做到365万，365的话，马云带他们去美国。

当时大家的眼睛都放亮了，去做什么，去拉斯维加斯，做什么，赌钱，每人2000块美元的赌本，赢和输没有关系，赢的带走，输的留下，但是不能不赌，大家都是摩拳擦掌，谁是最先拿到365万的可以跟马云吃顿饭，可以随便选择，亚洲日本以外什么餐厅都可以。真的是很厉害，当时我记得老贺找我，听说某地的鲍鱼很是有名的，是不是很贵的，我说是的，3000多块港币一盘鲍鱼，我就知道老贺很快会拿到第一个365万。但是马云很聪明，马云是说拿到365万的话，还是奖励，但是有些东西你拿不到的话我要罚你的，说客户不能光是拿数量，很重要是质量，就是续签率高不高，续签率高就是服务好，续签率必须85%才行，并不是说85%的续签率不到的话不能去拉斯维加斯，还是能去，但是85%的续签率不到的话，必须跟马云做几件事，第一穿条短裤，第二绕西湖走一圈，第三是跳到西湖里面游泳10分钟，时间和季节是马云定。

大约在冬季，所有的人都参加，

老贺也是第一个拿到365万的，但是拿不到85%续签率，小了两点，是83%。马云就高兴了，还是可以去拉斯维加斯，还可以吃鲍鱼，但是我要你履行我那个东西，穿条短裤是对的，不是围西湖走一圈，是先跳到西湖里面游泳，10分钟，出来再围西湖走一圈，同是在冬季。老贺比我还要高半个头，很壮，穿条游泳裤，真的到西湖跳。

马云很坏，打了电话告密给钱塘晚报说有个疯子要去西湖跳舞了，在西湖什么地方，也有一批更疯的在旁边看，也不救他。结果钱塘晚报就去了，电视台也去了，把这个东西拍了，马云说这个是免费宣传。真的是有这个东西，后来变成我们公司的传奇。更重要的还是你要把你的客户的传奇拿到，阿里现在天天在做这件事，有组织的把客户的传奇说出来，让大家分享，让大家看到他能做的，我为什么不能做，他能在阿里上赚几亿，为什么我们不能赚。

领袖力，以身作则是很关键的。给大家讲GE的故事，GE是很严格的公司，系统很好，但是GE有经济不好的时候，要求大家省点钱的，每个地方省一点，纸张复印两面。GE很有系统，很公平的，比如出差，都有很清楚的定位，你要是做长途飞机超过6小时的话，所有人都可以坐商务舱，哪怕是小秘书，级别很低的人，当然有一些级别高一点的人，是随时可以坐公务舱。副总裁是可以用公司的私人飞机，美国的私人飞机都是租来的，亚太地区也有私人飞机，我们有一个亚太区的头，是总公司的副总裁，住在日本。

每年我们都为去美国芝加哥参加北美放射科大会的展览会，大概有六到七万全世界最精英的放射科主任级的，主治医师以上参加，是学术的交流，在旁边有一整个礼拜的展览会。GE，西门子，所有行业的公司都把新产品推出，销售全都去了，每年都几百个，四五百个销售从亚太地区过去，我当时是管中国大区，我也有一大批的销售每年都要去的，每年都坐公务舱的，我们也请很多客户过去，这些不是行贿，绝对是可以做的，明文规定是可以做的事，钱是不给钱，我们是负责他们的吃饭，难得一年一次，中国的重点的放射科的主任全都跟我们过去的。那一年我记得我的秘书非常紧张，又紧张又兴奋的来了，大事了，说我刚刚跟副总裁，亚太区的总裁的秘书通电话，日本的秘书和中国的秘书新加坡的秘书全通的，说不坐小飞机去开北美放射科学会了，是坐飞机过去，但是坐经济舱，我们的副总裁从私人飞机一掉到经济舱。

我们马上砸窝了，我们坐什么，后来所有人都坐经济舱过去，400多销售，每一个人省了大概2000块美元，一个行为省了100万。我记得我们的客户，我们陪客户，北京医院放射科的主任李老太太，是全国放射科会的头，带他们上飞机，他们坐下，我溜到后面，李老太太问我在什么地方，还在后面做什么，过来陪我谈话，因为十几个小时。我说老太太今年不能陪你谈话了，我说今年只有你们坐前面，我们所有的人坐后面。这是什么，以身作则。他还把飞机票钉在报告板上，是来回的，去是经济的，回也是经济的，没有话好说，这是非常重要的。我说还好他坐飞机，他要是坐船的话我们要游泳了，他坐船大仓的话我们要跟着船游泳了，这个影响力很大的。领袖力最能辐射的就是文化，文化的默契是最能辐射的领袖力，我也有领袖力的辐射，我们的同学看到我就是三件事，第一件事就是杀人放火。

我常说一句话，今天最高的表现是明天最低的要求，所有阿里的人跟我工作过的，没有工作过的，听到过的都会听到这一句话，还有一个是打油诗文化，也是很奇怪的事，2001年过后，我们说要把业绩冲上去，2000年平均业绩是25万，第一二三都是女的，他们问我怎么把这个东西提高，我说很简单，提高的话就画个目标，百万，怎么说百万，搞个百万俱乐部，也不知道要讲什么，也不知道做什么，反正就是说了，百万俱乐部。谁进入这个俱乐部的话，有很大的荣耀，很多的东西，这个百万俱乐部，八个月没有百万，我当时很担心，是不是将来百万俱乐部一个人都没有，后来我很高兴，8月22日，我的秘书告诉我，黄榕光第一个拿到百万了，我诧异得很，他们说要给他恭喜，你说的话比我们说一百句更有力量，我一时头脑发热，就在内网上发了一首打油诗给他，“夏末秋初胜未分，各地群雄竞争临。日进一单黄夫子，百万会员第一人。”黄很快回复，“南粤大炮轰轰响，无数老板直叫爽，阿里春风吹过处，报关出货收钱忙。”一句话把老板的需求讲清楚了，“顶级团队巧布阵，前锋同仁齐拍掌，若问全年Top 奖，独领风骚定属黄。”阿里巴巴的打油诗文化就这样成立了，一唱一和，想到什么就写出来，很打油的，写了几百首，我有本阿里打油诗集，十周年纪念的时候，我自己出钱印了2000份，送给大家，我以为够了，结果一下子很快没有了，这个是剩下很少的一本。这个事一下子变成了一个文化，本来不是文化的，突然之间因为我拍脑袋写的东西，黄榕光非常快的说了这个回来，结果变成了一个文化，后来越写越多，有15个拿到百万，他们说我有Savio的打油诗，这个成为荣誉了，没有百万的拿不到的，没有的就继续努力。

这帮人是电话销售，我也要Savio的打油诗，电话销售是1800一单的，黄榕光是3万多一单的，但是当时平均不止的，大概五六万也要很多单可以做到的，基本上每个月有一单半，才可以做到百万，这帮人怎么做到百万，1800，概率是什么，打100个电话成功率是多少，这100个电话还是从网站过来的，还是把电话告诉阿里巴巴，我愿意让你的电话销售来跟我说明阿里巴巴的诚信通怎么帮助他，才打的电话，平均的成功率是2个，2%，所以要打好几万个电话才行的，一点不知道要打多少电话，他们夸海口，黄榕光8月22日才拿到，我们6月1日就可以拿到了，我说你们疯了，他们说我要的打油诗不是黄榕光的普通的打油诗，我说什么意思，说我们要把我们的名字写上，把我们特征写上，我们的故事写上。我说要藏头诗，我说你以为我是诗人吗，这个小姑娘说今天最高的表现是明天最低的要求，你说的。

我在阿里巴巴，每天晚上都躲在四面通风八面玲珑的房间里面写打油诗，这帮人很厉害，还要给他们看，有没有写中，写不好的话，不收货，水平就高了，这个小姑娘更觉得自己很漂亮，觉得自己是要写得她很漂亮，漂亮是其中一个特征，名字要写上，声音很好，在我们的公司里面的团队里面是电话销售王，很磁性的声音，以前是教书，我说怎么办，他是6月2日就拿到百万了，真的厉害，…25500…写了很多，有15个百万，他们做百万很难的，几万个电话才可以做到一个百万。1800一单，很难做的，非常厉害的，他们从6月2日第一个百万，最后12月底最后一个百万也有15个百万。后来他们的主管写了，这个是陈思，宋名非不是百万，百万的主管，他手下有好几个百万，他非常不爽，说你写诗给百万，主管没有诗，老板从主管升做区域经理的时候，他的老板给他写，陈思是读中文的，这是真的诗了，宋允唐风话佳人，明月在心为长存，飞清冷不言处，生平歌舞照红尘。这真的是诗，他为了刺激我，把这个发给我，知道发给我的话，很可能会激发我今天最高的表现是明天最低的要求，也可能给宋明飞写的，结果我真的写了…全是宋词。打油诗成了子文化，淘宝的子文化是江湖，是武侠。

营运系统的建立和执行

你不控制自己的命运，别人就来控制你的命运了，你希望控制自己的命运还是让别人来控制你的命运？他说了这句话，这个别人通常是他，就是马云自己，你不控制自己的命运，他就告诉你要做第一第二，不然的话就把你干掉了。

他就是做阿里巴巴，阿里是一个销售模式，我们找到一个销售模式，找到目标客户，是一个中小企业，出口型中小企业的老板，然后我们做这个模式。这一张图是我在董事局报告过的，当时看到我们做销售，给了不少的奖金，就觉得阿里巴巴很不容易拿到了现金，怎么一股脑的送给销售，非常不爽的，当时每个月开董事会，他们非常不爽。后来我们把这个东西做得很清楚，为什么做这个事，销售平台有一个东西，没有销售业绩的人都要花钱的，还有可变的成本尽量的降低，销售要尽量的提高，销售有一个P1，一倍销售的时候，P2是远大于P1的。我们用这张图给董事局解释，我们在上面是要把可变成本降低，把销售提高，把可变成本降低的话很简单，阿里巴巴就是没有差旅费，很低的底薪，我们的模式是很受投资者欢迎的，底薪是成本降低，低到什么程度，人民币1500，又没有差旅费，是0。

要是花钱见客户是你的天职，你自己想办法，我们不给钱，也没有报销，一大堆的问题，这个东西要降低的话，最后就降成了只有两个，一个是给国家的营业税，5%，还有一个是我们给佣金，最高15%，最低8%，平均12%，我们在上面有八十几高毛利。销售如果给这个模式，花一百万的话，拿到15%的佣金就是15万。2001年在杭州也好，在上海也好是天文数字，这就是我们当时给董事局的报告。我们当然也不能光凭这个东西，还要百年大计，给很好的管理，有销售区域的组织，百夫长，千夫长，杭州的培训，脱产的，每个人一个月接受母体文化的洗脑。铁打的营盘流水的兵，做销售预测，管理的系统，你走了客户是公司的，不是你的，就是推动生产力，这是我们的商业模式。这个商业模式是很全面的，是销售模式的商业模式，一杆到底，什么东西都有。他们当时问二十几个销售还要CIA，我说两百人怎么样，后来是六千人，一定要预测是销售做的，不是主管做的，销售说可以做到这个，如果做不到我要问为什么。下一次你就要做到了，你要调整，最后的话，做不到的话，就是淘汰。还有末位淘汰，也是很重要的。

控制你的命运，直销。我们是以小胜大一个很典型的，阿里巴巴当时的竞争对手，是（亚洲致远），他们是十万大军，我们是一万不到的小军，他最希望我们跟他正面冲突，就正规军打正规军，如果我们做这个东西肯定会死的，当时蒋介石很希望毛泽东跟他打正规军，毛泽东一直没有跟他打正规军，当毛泽东跟他打正规军的时候就是蒋介石死的时候，我们不能跟他打正规军的，我们要找到他一个很小的缺点，把我们的一万个人集中在这里，在这里的话，我们是一对十，准死无疑的，在这个点上我们是十个一，他打不过我，他不会死，但是他会输。

我打完了就走，前后不停的打，打到他遍体鳞伤的时候，我们也变成了两万三万了，最后一下子把他打死了，我们真的是最后把他打死了。他们当年在中国的占有率是100%，我们是0，最后的话我们超过65%，其他人加起来的话远不够B2B在中国的市场大。直销是商圈包围城市，他卖电子，我们卖（槽子），他主力电子，我们要打槽子，槽子他打不过我，我们要把我们的长处发挥出来，这是刚才我们讲的几件事，我们要处理的。我们问的这个问题，是我们在学到什么，我们学到的策略和品牌，公司的文化，领袖力，营运系统和执行，刚才每个说了一点，时间不够不能说得太深入，下午会在策略说得更深入一点，明天我在说一个文化方面更深入一点。

我要跟整个公司一起去做，这是最不容易的，在座的十几二十个人，都做了我听见，我了解，我去做的话，最后没有办法带整个公司去做…等于零的，这是很关键的。从学习到实践是很难的，不要把波音747装在土装拖拉机上，当时阿里巴巴就是土装拖拉机，我就是波音747的引擎，把GE的东西全搬到阿里巴巴，死的是我，死的也是阿里。这是要山寨，要把精神非常清楚的提炼出来，然后吸收，吸收是什么，是本土化。

阿里的人有很多外面的来人参观，这么像GE，阿里说不是的，GE像我们，阿里的人是这样讲的，因为我从来没有跟阿里人说过GE的事，从来没有说这个是GE来的，我们这样做，阿里人感觉这个是阿里的，这是非常关键的。认为这个是IBM的，这个是HP的，他们永远会觉得这个是别人的，但是变成自己的话，学而思也是一样，这是学而思的，不是阿里的，不是谁的，最后是学而思才有用，当然，你不要把波音747的引擎装在国产拖拉机身上，当然也要有足够的工具里做你应该做的事。大家看一个片段，爱尔兰的海边有一个车掉到水里，一个橡皮艇帮助把人救出来，请了一个吊车吊起来，先来了一个吊车，这个吊车也不小，结果掉下去了，又来了一个吊车，在旁边吊起来了，这个白车浮出水面，大家在旁边看，已经浮出水面，快吊上来了，结果仍然是掉下去了。禁不住。

这就是说工欲善其事，必先利其器，用正确的工具做事。

谢谢。