关于用户激励,你真的想清楚了吗?

[alert_success]

作者:TaraChen  IAMUE授权转发,同学们希望转载的请于作者取得联系

[/alert_success]

说到用户激励,可能很多人想到等级、积分。但不知道大家有没有想过,微信为什么没有等级制度? 同样是沟通工具,为什么QQ有等级制度? 知乎、简书为什么没有等级制度?同样是UGC,为什么微博、网易评论有等级制度? 听我慢慢解答....

一  雅虎的设计模型

雅虎的设计团队在《Social Interfaces Design》里总结了可以激励用户荣誉感(reputation)的设计模式: Identifying Labels(身份感标签,例如 xx 达人)、Named Levels(金银铜牌会员)、Numbered Levels (VIP12345)、Leaderboard(排行榜)、TOP X、Collectible Achievements(各种勋章)、Points(积分)。

这些设计具体怎么使用,在什么情况下使用呢?雅虎又提出了竞争关系的理论:可以根据用户间的竞争关系(competitiveness),来确定产品应该用什么样的激励制度。

(一) 社区用户的竞争关系

雅虎将竞争关系由弱到强分为 6 类,分别是

1. 关爱的(Caring):

指社区间的用户是被“助人”驱动的,用户间会给与建议、安慰。案例给到的是 Yahoo 的 Health Expert Blog, 是个公益互助博客。 这类社区使用荣誉体系目的:帮助普通用户找到资深用户,使得他们得到帮助。

这类社区使用 Identifying Labels 比较好。例如给用户加标签“helpful”、“forum leader”。

290256-dcb7cadd3be6db78

图片发自简书App

2. 合作的(Collaborative)

案例有 Wikipedia、Yelp(类似大众点评) ,适合的设计模式: Named Levels

290256-0f970b96e9a487ce

图片发自简书App

3. 热忱的(Cordial)

迷之 Cordial,这个单词的中文解释是热忱友善的。这样的社区里,用户有各自的动机、目标,他们自己的目标不会和他人的相干扰或冲突。意思就是各自野蛮生长,互相比较友好。

案例有 Yahoo Answers、Ebay。Ebay 的用户各自买东西,但又有一些友好的互动,例如别人的评论对我也有帮助。但又不像 Wikipedia ,没有互相合作。

适合的设计模式:TOP X

290256-43d94e231b500877

图片发自简书App

4. 竞争的(Competitive)

案例:Yahoo Fantasy Sports

适合的设计模式:Numbered Levels、Collective Achievements

290256-28fa09cf39b45fb2

图片发自简书App

5. 战斗的(Combative)

一般是游戏类。案例:Xbox Live 适合的设计模式: Points, Ranking

290256-508658dbc09e99da

图片发自简书App

(二)设计模式

我们再来简单看下不同设计模式有何特点、如何使用比较好。

1. Identifying Labels

用于:你想要促进某些行为;你希望你的用户自发争取标签代表的角色;你需要一个荣誉体系来认证用户。

注意:身份标签所代表的荣誉体系不是连续性的(没有等级之分);每一种标签代表特定的行为或品质。例子是Yelp Elite。(下文会细说)

2. Named Levels

例如金牌银牌铜牌会员,适合“合作的”社区; 社区的成员需要计算自己的个人成长,需要了解自己进步了多少,自己和社区互动有多深。同时同样的测量单位可以用来比较成员的参与度;比 Ranking、Points、Numbered Levels 少一些竞争性。

注意: level 的上部要可扩展;别指望你的用户从字面理解不同层级的高低(就是取名不要太晦涩,金银铜之类的就比较好)

3. Numbered Levels

你希望用户可以追踪他们的个人成长;等级要多!更有竞争性;要可以增加等级,但别经常增加!

4. Leaderboard

很高的竞争性;要可筛选(例如只看朋友中的排名)

5. TOPX

用于:你只想鼓励食物链顶端的人来贡献高质量内容

6. Collectible Achievements

用于:你想要利用用户的强迫症!因为用户会尝试你们到底有多少勋章。可以用于你想推广特定的功能时, 但是要有趣!要有合理的难度梯度!

7. Points

积分竞争性很强!!(注意本文探讨的积分是和等级挂钩的积分,纯兑换类,不和等级挂钩的不在讨论范围) 一般不鼓励,除非你的社区就是为了竞争而存在。比如游戏、体育。

以下情况不要用 points:

-你的社区不是竞争性的,例如只是写写食谱、分享照片

-积分会挫伤你想鼓励的行为。当对一个行为给与强制激励,原本是自发的满足的动机可能会变成一个受外力迫使的动机。

要鼓励 performance 不要鼓励 activity

Performance 和 activity 有什么区别呢?英英字典看的比较清楚:

290256-d93a1d0fea8dedd5

图片发自简书App

要鼓励有质量的行为,而不是单纯的行为重复。

二、成就感刺激 VS 行为刺激

雅虎的理论其实很好地解释了微信为什么没有等级制度:微信用户间的竞争关系比较弱。它不像是“合作的“、比较像“热忱的”。

但是无法解答另外 3 个问题。其他几个产品竞争关系似乎也是“热忱的”,为什么有些有等级,有些没有等级呢?而且为什么有些甚至用了竞争度较高的设计模式呢?

上文介绍积分时提到积分要鼓励 performance、有质量的行为而不是单纯的行为重复。这给了我些启示。 我们先来看下什么是行为刺激。

(一) 行为刺激

高中时学过一个巴甫洛夫的条件反射实验:一开始只给狗狗听铃声,狗狗没有任何反应;之后给狗狗食物的同时响起铃声,狗狗会流口水;最后只响铃声,狗狗也会流口水。 这样的刺激是行为刺激:给与一定的奖励(给食物),对方作出预期的行为(听到铃声流口水)。

290256-e2bc664505e8f04e

图片发自简书App

(二) 成就感刺激

那怎么鼓励 performance,鼓励有质量的行为呢?

马斯洛的需求理论告诉我们,人的需求由低到高,有生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization) 当我们可以满足用户越高阶的需求,用户的满意度越高,粘性越大,由此做出的行为也越有质量。

290256-c0ccca9b4e64dee8

图片发自简书App

法国心理学家克里斯托夫·安德烈的书《自尊的力量》告诉我们,良好的自尊(Esteem)来自自我的成就和他人的关注

了解了行为刺激和成就感刺激的区别,就能解释为什么 QQ 有等级制度。QQ 实际上是在通过行为刺激来激发用户的参与。而除了微信、QQ 以外的那几个产品都使用了成就感刺激。

什么时候适合行为刺激?没有自我实现需求时适合,否则容易沦落为单纯的行为操作,丧失了自我实现的乐趣。

例如 QQ 上的聊天行为、电商类商品购买没有自我实现的需求,这些行为很少带来自我成就感。而 UGC 类的往往有自我实现需求,要慎用行为刺激。

(三) 持续参与 vs 参与

这里区分一个概念。刺激用户成就感可以增加用户粘性,更容易让他产生持续的参与行为。但是有很多行为可以刺激用户参与,带给用户乐趣,但未必给他带来成就感。例如利益(红包等)、游戏、悬疑、新奇、 从众等等。

我们需要了解不同的产品手段会对用户产生什么样的作用。

290256-c095260307fd7504

图片发自简书App

(四) 如何刺激成就感

方法可能有很多,我试着从目前的产品策略中归纳几条:

1 鼓励用户达成自我实现,突出他们的成就,为他们迅速赢得关注

例如知乎会强调收到多少赞,获得多少关注。简书会突出写了多少字,收获多少喜欢。

290256-c477e778679187ef

图片发自简书App

 

290256-e1cca783a2042694

图片发自简书App

2 引入竞争,通过奖励刺激

按雅虎的观点,一个社区里的人之间是强竞争的关系,我们可以用积分、排名等手段激励用户;而如果是弱竞争的关系,可以通过贴标签等方法鼓励。 事实上,竞争性是个变化的概念。我们也可以对竞争度低的社区引入竞争来激励用户,使社区变得更有竞争性。

网易评论、微博就是这么做的。但感觉这块做的好很不容易,一不小心会变成单纯行为刺激。如果一定要做,设计时可能需要考虑:每次升级的合理设置(难度恰当)、奖励诱人、不同等级享受花式“乐 趣”刺激参与。

到目前为止,开篇的问题便都有了答案:

微信、QQ 的用户间没有竞争性。但 QQ 引入了竞争。而且它对用户进行的是行为激励。 知乎、简书、微博、网易鼓励自我实现。只不过知乎、简书没有使用奖励来鼓励自我实现。而网易、微博使用了奖励,引入了竞争。

 

290256-cf09ac184830c885

图片发自简书App

3 线下运营

来看一个 Yelp 的案例:

Yelp 类似于大众点评。Yelp 有一群达人用户叫“Yelp Elite”。成为 Yelp Elite 没有特殊规则,可以自己申请,或者由 Yelp 中的“city manager”推荐。Yelp 举办了相当多的线下活动来维护这批人。这批人可以免费的去参加线下的 party、吃喝的活动。根据一些 Quora问题”当 Yelp Elite 是一种怎样的体验?”,可以看到早期的 elite 们有很高的成就感。但是后来用户渐渐没有那么热衷了,有些 用户反馈,是由于精英太多,而活动太少。

Yelp 没有分明的等级制度,只是在鼓励一帮人,由这帮人去产生优质的内容,吸引更多的人参与。

290256-dd0a57a5466646c0

图片发自简书App

4 打赏

微信公众平台、简书等都有使用。

关于奖励对动机的作用,有一本书《奖励的惩罚》写的比较好,有兴趣的朋友可以看看。这是我整理的笔记。

http://www.jianshu.com/p/5e45f476b377

原创文章,作者:ioued,如若转载,请注明出处:https://www.iamue.com/13179/

(0)
iouedioued
上一篇 2016-02-28 08:12
下一篇 2016-02-29 14:27

相关推荐

  • 阿里云破纪录的背后:377秒是如何炼成的?

    本文来自阿里云“飞天”团队 10月28日,Sort Benchmark官方宣布,阿里云用377秒完成了100TB的数据排序,打破了此前Apache Spark创造的1406秒纪录。在含金量最高的GraySort和MinuteSort两个评测系统中,阿里云分别在通…

    产品运营 2015-11-17
  • 有什么方法可以打造“触动人心的设计”?

    用户体验设计的精髓,在于恰到好处的设计出最合适的用户场景体验,而这种体验是不知不觉给予用户同时能让用户在触点的那个瞬间怦然心动,那如何让用户心动呢?阿里同学专门组建了一个团队来研究这方面,现在初步方…

    2015-04-09
  • 谁在撼动Axure在原型设计领域的霸主地位?

    目前活跃在国外的原型设计工具不胜枚举:Pidoco、UXPIN、Proto.io 6、InVision等等,令人眼花缭乱。曾几何时,Axure一枝独秀,可以说是占据了无法撼动的地位。然而时过境迁,现在的国内市场上有哪些常用的原型设计…

    2023-03-03
  • 《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

    最近在看这本书,从产品、设计、运营多个角度都可以很多收获,我在看第二遍了,与第一遍阅读有不同的感受,作为设计师更需要了解你的设计是怎么影响用户的“触发”的。 这涉及到 :人性、情感、路径等因素决定了用户…

    2017-06-09
  • 如何做一个完全失败的UX设计师?

    人人都说,做一个成功的UX设计师是很难的,你认为做一个的完全失败的UX设计师就会很容易?然而事实并不是这样。如何成为一名彻底失败的UX设计师?至少,你需要做到以下几点。1. 不在乎用户反馈都说万事开头难,不过…

    2023-03-03
  • 从三个方面简析设计中的用户友好

    随着用户体验重要性的不断提高,用户友好的概念也得到了越来越多的重视。那么如何在设计中体现出用户友好呢?熊先生觉得,有三点内容是比较重要的: 整个界面的一致性抓住用户特点更容易获得帮助 因为最近使用Mockp…

    2023-03-03
  • 当戒指也走向智能化

    小编导语:这是这是一个不错的创新产品设计,特意推荐给大家看看哦。 这款叫做 Smarty Ring 的智能戒指使用了防过敏不锈钢材质,宽 13mm,厚度为 4mm,黑色给人一种酷炫高冷的感觉。 它不仅可以当手表使用,而且它…

    2015-04-11
  • 需求与原型之间有堵墙

    从最初的一个产品概念到最终的产品上线,中间凝聚着一个IT团队的心血和付出。产品经理作为其中的主导者,在一定程度上影响着产品的成败和优劣。在整个产品研发流程中,每一环节都需要产品经理稳扎稳打的来推动项目…

    2016-11-01
  • 行业最佳实践 | 冷兔:用做产品的思维做表情

    冷兔创意工作室是一个年轻而又注重创意的团队。冷兔的小伙伴们在这里创作好用的聊天表情,构思好笑的漫画,绘制充满想象力的艺术画作,以及制造更多有趣的产品。冷兔创意工作室的核心工作是生产快乐,并通过冷兔来…

    2016-10-26
  • 基于行为科学的产品设计方法

    改变行为是艰难的。我们每天都能看到这些:落空的新年计划、从没用过的健身房会员卡、以及精心制定但从未完成的节食或省钱计划。 有许多产品和服务帮助我们向目标推进,不论是进行更健康的饮食选择,还是养成更好的…

    2016-01-08