产品故事怎么讲才有逼格?

“ 故事也许是人类最早的叙事方法。大多数人在童年时，故事用来引导他们的行为，了解历史文化和培养社会认同感。”－From Wikipedia

1.什么是故事（WHAT）

在讨论如何打造故事感体验之前，我们先聊聊什么是故事。

故事（Storytelling）是通过文字，声音或图像来传播的事件。它在各种文化扮演着娱乐，教育，传播文化和价值观的作用。讲故事或许是人类最早的叙事方法。大多数人在童年时，成人都会用故事来引导他们的行为，传授历史文化和培养社会认同感。注1

讲故事是一种解释和分享的方法。这在我们生活中非常普遍。它们可以弥合文化，语言和年龄之间的分歧。例如在教育中，可以通过故事让人更加容易理解。又如远古社会，人类使用壁画纪录和传播故事，这些壁画即使过了上千年，依旧能理解其中部分含义。

古埃及金字塔中的壁画。图片来自 forum.china.com.cn

甚至在工作中，通过讲故事的形式，也可以让信息在人与人之间更加高效的传输。比如说在讨论用户需求的会议上，通过讲故事的手法，产品设计可以将用户需求转化为一个个场景故事，便可以准确的让别人理解。 人类从古至今一直深受故事影响。从圣经到现代小说无不是故事。因此当人的大脑在听到故事时，会产生特别的反应。

在论文《A Theory of Narrative Empathy》中描述到，当人类听到故事时，大脑中的”镜像神经细胞“（一种神经细胞，使人们学会从简单模仿到复杂模仿 －Wikipedia）会异常活跃，促进人类引发共鸣并理解别人的行为，所以故事很容易让人类沉浸其中。注2

2.为什么要打造故事感（WHY）

画报是我们最近研发的图片社交产品。研发这款产品时，图片类社交产品已经非常之多。如何在这片红海中，找到属于自己的产品定位，这是我们思索的问题。然而我们发现，现有的产品例如微信朋友圈，Instagram，Facebook等，更多的是分享“某时刻状态（Moment）”，例如我养了只猫，周日早晨为它拍了许多照片并分享到朋友圈，讲究的是快速和即时性。但是如果我出国旅游了30天，那么我可能需要一种可以承载我整个旅行过程的工具。

Wechat朋友圈和Facebook主页，他们更多的是分享“某时刻的状态”

我们认为承载一段过程的最佳工具是故事而非状态，由于人类大脑对故事非常敏感，容易引起共鸣，且故事人人都可以理解，可以高效传递信息。所以我们尝试使用故事来包装这些照片

3.如何打造故事感（HOW）

当思索如何打造故事感时，我们第一步反思的是：日常生活中，我们是如何接触一段故事的？我们以看电影的场景进行探索。

一般来讲，看电影有三个步骤：

首先是选电影。我们会根据广告，海报，豆瓣等宣传渠道，对电影产生初步的印象。例如电影类型，剧情简介，大概的氛围，甚至演员导演，评分等等都会决定我是否选择这部电影。

其次是观影。当我们进入电影院，影院的环境，座位，甚至爆米花的香味都能快速建立一种“我正在看电影”的沉浸式体验。电影未播，体验先行。当电影播放时，观众早已进入状态，通过生动连贯的情节，跌宕起伏的高低潮，产生视觉与情感上冲击，从而达到传播电影主题的目的。

最后是评论。当电影结束，人们一定会讨论这部电影，只不过每个人的形式不同。如果与朋友一同观影，那么电影结束后就开始交换意见；如果是独自观影，那她也可以在豆瓣中进行影评。

因此，我们可以清晰的梳理出看电影体验核心流程：

1.选影片>2.电影院观影 >3.影评后感

将这个流程映射到产品设计中，它的核心体验流程便应是：

1.找故事 >2.读故事 >3.评故事

还有一个相对独立的流程是写故事。这块内容会在下一个章节讨论。 所以我们开始从这3个核心流程开始细分梳理体验目标。

3.1 找故事

核心体验目标：

1.让用户快速找到内容并判断是否值得阅读。

2.让用户感觉这个App精致精美

对于第一个目标，我们首先对信息进行了分级。一级信息包括：封面，画报名称。 二级信息包括作者，热度，互动信息。通过这种方式，足以帮助用户快速判断内容是否值得阅读。

一级信息：封面，画报名称。 二级信息：作者，热度，互动信息

根据“Aesthetic－Usability Effect（即美即好用效应）”注3。在处理第二个目标时，通过优化视觉表现来完成。为了图片与文字信息不干扰，使用蒙层遮罩；为了保持界面干净信息传达的清晰度，选用了兰亭细黑的字体；画报之间使用超细间距排版；由于图片外显会裁减，我们尝试让开发将人脸定位在封面中心进行裁剪。

画报封面，通过视觉让故事精致，同时更容易理解

3.2 读故事

核心体验目标：

1.沉浸式阅读体验

2.针对不同场景，营造符合的故事氛围

首先是“沉浸式阅读体验”。在展示样式上，我们当时考虑了两种样式，一种是类似书籍，左右翻动浏览。考虑左右翻动的原因是起源于我们的生活认知，左右翻动的方式可以让用户轻松感觉“我在阅读一篇书／故事”。另一种是自上而下的流式排版方式。相比于左右滑，向下滑动体验比较顺畅，不会有明显的卡顿感。最终我们选择了后者，原因在于较低的编辑成本。对用户而言，上下滑动更容易排版。从信息呈现的角度来讲，流式展示更容易体现故事更容易表现出故事的开始，情节发展过程，乃至高潮，最后结尾的节奏感，呼应上文提到的观影体验。

自上而下的流式阅读，相比于左右滑，向下滑动体验更为顺畅，不会有明显的卡顿感。

2.针对不同场景，营造更符合内容的故事氛围

针对如果营造一个合适观看故事画报的氛围。我们的解决方案是使用模板。对模板的定义类似于影院环境和座位等对观众的影响，通过视觉的表现来营造氛围感。我们梳理出用户大部分的照片场景，有针对性的进行制作。在第一期，根据QQ空间用户的照片上传类型，我们大概梳理出旅行，摄影，亲子，追星，美食这几类主打方向对模版的尝试。

3.3 评故事

核心体验目标：

1.不影响读故事体验

2.快速被用户感知，快速赞评分享

评故事的设计目标比较难处理，因为他们是相互冲突的。既不能影响快阅读，又要快速被感知到。所以我们的设计方案是：当刚进入故事详情页时，使用动画，将故事评论框从底部弹出，通过动画吸引用户注意并告诉他：“赞和评论在这里”。文章《Animation：From Cartoons to User Interface》注4，详细论述了通过动画的表现手法来突出某些细节的方法。

当用户阅读故事时，故事评论框自动收起，当上滑时，自动出现。通过这种方式，达到既不影响读故事体验，又快速被用户感知的目标。

当刚进入故事详情页时，使用动画，将故事评论框从底部弹出，通过动画吸引用户注意并告诉他：“赞和评论在这里”

4. 谁来写故事（WHO）

我们的核心用户主要包括2类人，达人和普通用户。对于达人，我们的目标是提高社区UGC的质量。所以我们签约了网络摄影师。对于这些网络摄影师来说，多一个平台曝光对他们而言有价值的。

对于用户写故事的痛点在于，写故事几乎等于写文章，门槛高。所以如何降低门槛是我们的核心目标。在画报上传流程设计中，我们把流程控制在3步，尽量降低编辑门槛。同时提供模板来一键美化。

5. 总结

通过不断细化目标，我们发现画报的核心体验和电影几近一致，都在于打造沉浸式的体验，包括前期沉浸感铺垫；之后深入浅出的理解故事，与作者产生共鸣；最后进行吐槽和讨论。这种体验的目标理论上可以复用在所有以长内容为核心的产品中。

参考资料

注1: Narrative. From Wikipedia.https://en.wikipedia.org/wiki/Narrative

注2: Keen S. A theory of narrative empathy[J]. Narrative, 2006, 14(3): 207-236.

注3: Masaaki Kurosu & Kaori Kashimura. Apparent Usability vs. Inherent Usability: Experimental Analysis on the Determinants of the Apparent Usability. CHI’95 Conference Companion.

注4: Chang B W, Ungar D. Animation: from cartoons to the user interface[J]. 1995.

作者

Diawli 李榕
高级设计师，视觉设计，来自社交用户体验设计部（ISUX），主要负责画报核心页面输出和整体风格把控。

Xavieryuan 袁骁
设计师，交互设计，来自社交用户体验设计部（ISUX），主要负责画报内“找故事”模块的体验设计和整体流程把控。

来自：腾讯ISUX (http://isux.tencent.com/20720.html)