产品经理亲述修练之路（上篇）

二、产品经理修练之商业篇--市场需求分析之上

前言

昨天看了一篇《产品经理的七层地狱与自我救赎》 感触比较多，这个职位就像西游记，要不停修练打妖怪，另外我个人认为这个职位涉及到商业、技术、运营三部分，从领导给出一个idea，产品经理就要围绕这个idea，制定战略思路（称为商业部分），然后制定相应战术（把抽像的东西转变成信息化进行呈现），最后就是运营（客户在用了你们的产品后，数据上会有什么反应）”，整个过程充满着挑战，需要产品经理保持专注及坚韧，所以我不太赞同“人人都是产品经理”的说法。

前段时间发现一款“球球是道”的产品，第一感觉就是“大数据”（好高大上哟，之前没有分析见过为类的产品），所以确定围绕“足球”进行市场需求分析，就当练练手。

以下整体结构按照卫哲的3+1思考法进行搭建

1 产品战略

产品经理做产品必须找到用户及公司的刚性需求，所以我理解的战略层=产品目标+用户需求

1.1、产品目标

产品目标解决的问题是“公司要通过产品得到什么”，省钱？赚钱？提升品牌？公司通过产品实现千万球迷聚焦，从而形成“平台资产”，产品就是实现导流的作用，然后通过“寄生业务”实现收益。例如现在比较火的商业地产（shoppingmall）里的商家分为“主力店”和“非主力店”，主力店一般是知名品牌，它们对消费者有号召力，商业地产开 发商需要借助这些品牌来吸引客流，因此给到的租金很低（甚至有的还会给补贴）；而非主力店一般是非知名品牌，它们需要利用shopping mall的人流来做生意，本身对人流的吸引力比较弱，因此开发商会对它们收取比较昂贵的租金。简单的说，开发商是用主力店来导流，然后从非主力店身上赚钱。

1.2、用户需求

用户需求解决的问题是“用户通过产品得到什么”。我认为这款产品让用户得到的是“认识志同道合的人，提升足彩中奖机会”。

2 第一问：需求从哪里来，目标客户是谁

2.1 目标用户是谁

谈到足球、球彩，在我脑海中就出现一个关键词“球迷”，通过查询百度，把球迷分为以下4类：

(1)初级球迷：只能看懂哪个队得分了，和很明显的犯规。场内外开始关注这项运动。

(2)一般球迷：能分清一些技术上的规则程序，知道一些大牌明星的情况。但不太懂得技战术欣赏。想要尝试了解赛场外的这项运动的情况。

(3)真球迷：尽可能的经常去现场看球。不能去现场，即便是熬夜也要在电视前看球。会被场内外与球类运动相关的事情所感动。真心的支持这项运动、球队等。业余经常从事该球类运动。

(4)超级球迷：对各球队的技战术水平，球员的特点，都了如指掌。对各球队的战术安排，有很独到的理解。场外自己也踢得不亦乐乎。

所以目标客户应该锁定为真球迷和超级球迷，男性用户，年龄在18-50岁左右。

2.2、需求从哪里来

“需求从哪里来”，个人感觉这是最强大一个问题，直接把半数以上不靠谱的伪需求都枪毙了：到底是产品经理想做，还是客户想要？我们常常发现很多的需求是我们想要，或者我们觉得客户想要，所以我列出以下两点：

(1)对于“资深球迷+资深彩民”来说，通常都会关注比较感兴趣的比赛及场次，需要对球队历史数据进行分析，希望能参考其它球迷的投注方案，供参考；

(2)由于地域及时间的限制，希望可以与球迷一起讨论足球及球彩，而现在论坛、QQ群、网站都不能满足这种需求，因为这些渠道大部分都是广告及灌水信息，有价值的信息太少。

3 第二问：有多少人有这样的需求？这个需求紧迫吗？

3.1、有多少人有这样的需求

根据分析官网9-24至9-4日足彩的销售情况来看（见下图），预计足彩2015年全年销售的金额在80亿左右，预计目标客户全国的规模在1000-1200万左右（日常） ，有人可能会说，难道中国的真球这么少？注：预估购买人数=注数/3，通常1个用户会购买3-5注左右。

下面我有分析了2014年世界杯彩票销售情况，整个世界杯期间销售足彩129亿，单场投注比赛最多的是是“德国VS阿根延”销量是6.63亿，预计目标客户全国规模在3亿左右 球迷，但这里面有许多“伪球迷”，所以我认为1000-2000万用户是比较可靠的

注：考虑到世界杯会提升平均投注金额及注数，所以设置平均每期投注在20元，预估购买人数=注数/20

9-24至9-4日足彩的销售情况

3.2、这个需求紧迫吗？

我理解的紧迫性就是90%都是来自于即刻满足，是对时间的要求，能满足的越快越好。就是你能给他提供得更快。Uber的关键是什么？就是让你尽快的打到车，对于“资深球迷+资深彩民”来说，购买球彩是一种爱好和生活习惯，这是他们日常生活的一部分，需要提供他们有效的信息，例如看到其它球迷的投注方案等

4  第三问：他们痛点是什么？场景是什么？

4.1、他们痛点是什么

(1)实况体育数据，十年数据沉淀，与“深蓝”PK （深蓝是指产品会对比赛进行预测，然后与球迷的竞猜进行PK）

(2)真球迷聚焦地，头头是道，语语内行

4.2、场景是什么

       场景（1）：彩民老周（化名），是一位老球迷，也是一位老彩迷，看足球看了几十年，玩足球彩票也玩了近十年了，可以说跟足球建立了深厚的感情。当期竞猜场次为英足总和西甲的赛事组合，老周的这次投注比较周全和稳健，只有把握比较大的四场比赛进行了单选，而剩余几场比赛不太确定，他通过产品查询了相关战绩，根据产品预测结果及球友给出的建议，剩余几场进行了复式投注。

       场景（2）：有几位彩民都是铁杆球迷及老彩民，经常在一起讨论比赛，由于特殊情况，今天他们无法聚焦在一起，他们使用产品在“线上”进行讨论，然后集众人之长合买投注。

由于时间的原因，有些地方写得还不够具体，例如产品战略部分的“寄生业务”没有写，虽然分析出是男性球迷为主，但用户年龄跨度还是比较大，没有对这些人进行用户画像。从整体角度来看，还缺少项目规划及解决方案，没有对相应的需求进行KANO模型等分析，这部分将在后期来完善。

三、产品经理修练之商业篇--市场需求分析之下

目标市场整体描述

从产品经理修练之商业篇--市场需求分析之上 可以看出产品是通过十年数据沉淀，预测比赛结果，并与球迷的竞猜进行PK，以“游戏”方式提升用户的参与度。同时采用社交手段让产品成为真球迷聚焦地，实现“头头是道，语语内行”的目标，根据上篇的分析这类人群主要集中在真球迷和超级球迷，男性用户，年龄在18-50岁左右。

用户特征

虽然分析出来目标人群是以男性球迷为主，年龄在18-50之间，但这个范围太广，对产品定位及后期运营推广来说帮助不大（例如选择渠道推广策略，是以线上为主，还是以线下为主），以下用户特征分析如下：

（1）日常十分关注足球相关的新闻及信息。例如球迷赵先生就很喜欢看球赛，不管什么比赛，同时还很关注球队的任何蛛丝马迹的变化。比如说有球员、教练的变化，同时分析主客场的因素，记录球队胜负结果，这个就像买股票，一直输球的球队也会有反弹。

（2）大部分购买足彩的球迷都有一定的经济基础，而且比较理性。每次购买在100-300左右，但不是每期都购买。

（3）购买足彩思维方式比较固定。基本是按照搞足球的模式去分析和判断，即强队必然胜弱队，同时预估可能出现的“小冷”和“大冷”的情况，所以对于有把握比较大的比赛进行了单选，而剩余几场比赛都进行了复式投注。 而所谓的每个人“独门暗器”就是对冷门比赛的分析。

(4)已经形成固定球友圈，围绕着“足球”讨论足彩。以下我就举两个例子：

案例1： 李先生和他喜欢足球的朋友们平时在一起研究、交流，而当期足彩竞猜赛事主要由瑞超、挪超和巴甲联赛组成，一些小冷门让大奖成色更足。没有集体研究，大奖就可能擦肩而过；而中了大奖，李先生也笑称是给大家的“高温补贴”。

案例2：辽宁鞍山市有一位球迷，因为太喜欢足球了，就在几年前申请开了一家体彩店——他眼中的“球迷之家”。体彩店的月租是不便宜的，而这位体彩业主还把里面布置得特别有足球情调，甚至在二层还有可以举办足球沙龙的会议室、休息室。每到一些大赛直播时，他就会和彩民朋友们边看边聊，而顺带的足彩销售，他比其他店面更胜一筹。

所以说球迷们的线下交流，自我判断，开赛前的评论都成为影响球迷购买当期赛事足彩的关键要素，这就是痛点之一，他们渴望交流，现有的球迷群就是一种“社群”，而现在我们希望从线下迁移到线上，而互联网论坛模式及现有移动互联网图文模式并不能满足他们的“交流”，或者说这种模式并不适合这个群体。

核心功能描述

通过用户特征分析出，球彩只是球迷沟通内容的之一，通过球彩很容易让球迷之间形成共同的话题，从而实现球迷之间的交流。从球彩的角度来看，对于购买球彩的球迷来说，他们希望“第一时间”能看到其它人的投注方案及讲解，所以核心功能要从以下几点切入：

  【参与方面】产品根据球队战绩预估的结果与用户预估结果进行PK，根据结果给与用户一定的奖励（例如积分等）。也可以采用其它方式，某个球迷形成一个投注方案，让其它球迷投票，如果猜中者就进行奖励。

【内容方面】用户可以把PK的结果通过渠道晒出去（包括产品内部，微信等），晒的内容要包括“该用户的猜的总次数、胜率等信息”融入到图片及文字中，这种方式灵感来源于KEEP（一款健身软件），它是我见过最好的“社区”模式，它把“课程+次数/天数+标签”融入到图片及文字中，这样可以提升内容的可信度，特别是在球迷圈内，这个信息更加重要。

KEEP截图

【社群方面】产品社交的目标是“真球迷聚焦地，头头是道，语语内行”，所以通过微信都社交渠道，只能去吸引新用户，但对于“活跃用户”、“留存用户”角度是没有太大的帮助，所以需要在产品建立“塘主”和“闲鱼”两个角色（这两个名称没有想好，借用的产品“闲鱼”的称呼），“塘主”就是体彩店的考板（对于老板吸引更多的球迷在他哪里购买足彩是他的痛点，如果没有特色，用户更容易流失），而闲鱼就是球迷，通过“塘主”和“闲鱼”的互动从而提升用户的留存率及活跃率，就是把现有用户从线下迁移到线上，方便“塘主”对客户进行管理。

商业模式（寄生业务）

2015年2月底，通过互联网购买彩票遭遇多部门联合叫停，半年多过去，互联网彩票企业可谓是哀鸿遍野。例如500彩票网去年二季度的营收高达1.56亿元，而今年二季度的营收竟然为0元，净亏损8140万元。人民网日前公布的营收也受到了其旗下澳客网互联网彩票停售的影响，出现营收增幅收窄，利润下降的窘境。

产品采用“线上预约，线下购彩”的方式，球迷通过客户端发起购买足彩的预约需求，体彩投注站可以看到附近用户发起的彩票预约信息（当然用户也可以指定投注投注站），投注站通过“抢约”方式接受预约信息。随后，体彩投注站根据预约信息在彩票站现场打印出彩票，发送给用户确认无误后，再免费把彩票送到彩民手中，用户完成线下投注站付款。

产品通过互联网实现了彩民和彩票投注站之间的撮合，最终向体彩投注站收取一定的手续费，这样实现双方的商业利益得到保证。

运营推广策略

从商业模式可以看出，每个体彩投注店就是一个聚焦点，因为现在球迷只能通过投注点购买彩票，所以运营主要是依赖线下推广，发展比较有潜力的投注店。

这里强调一下，不是每个投注店都是发展的对象，在项目初期重点发展那种投注店老板就是球迷的投注站，这样能更好的聚焦用户。

最后

截至到现在产品经理商业篇基本已经告完结了，有人说产品经理画原型是基础，其实我认为产品经理设计的产品一定要好好理解其产品背后的商业背景，这才是产品经理的基础，在这样的基础上才做出正确的产品设计。后续将围绕这个产品完成相应信息架构篇，说简单点就是把产品从抽象化到信息化。